BlogConsumentengedragMarkethings.net informeert

De strijd om de beste supermarkt

Als ik mijn boodschappen ga doen, ben ik toch altijd geneigd om naar de oude vertrouwde Albert Heijn te gaan, ook al ligt deze verder weg dan de Jumbo. Dit komt omdat ik Albert Heijn hoog in het vaandel heb en ik er alle producten die ik nodig heb kan vinden. Ook voor een luxe etentje kan ik er altijd de producten vinden die ik nodig heb. Dit heeft alles te maken met de positionering van Albert Heijn. Albert Heijn heeft het grootste marktaandeel met als runner up de Jumbo. Hoe onderscheiden de supermarktketens zich van elkaar, wat voor positie nemen ze in en wat willen ze uitdragen?

 

Zoals je in de bovenstaande diagram kan zien, domineert de Albert Hein met veruit het hoogste marktaandeel. Dit marktaandeel wordt berekend door de totale omzet van alle winkels van desbetreffende supermarktketen te nemen. Dus kan ook wel gesteld worden dat dit een beetje scheef meten is, aangezien Albert Heijn grofweg 300 winkels meer heeft dan de nummer twee, Jumbo. Zo zie je maar weer dat grofweg naar de cijfers kijken niet altijd een juist beeld geeft.

 

Positionering

Het is veel leuker om te kijken hoe de verschillende supermarktketens zich positioneren in de markt en vanuit hier conclusies te trekken. Hieronder vind je een lijst met de grootste supermarkten en de visie die ze uitdragen en waarmee ze zich positioneren in de markt.

Albert Heijn

Ze omschrijven zichzelf als: “het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar”. Alle dagelijkse boodschappen zijn altijd te vinden voor een betaalbare prijs. Maar juist ook de specifieke producten, die normaliter alleen in speciaalzaken te vinden zijn, zijn te vinden bij de AH. Deze producten zijn onder andere ondergebracht in hun huismerk AH excellent. Deze productlijn biedt een ruime keuze aan bijzondere producten om extra te genieten. Bovendien is de AH altijd op zoek naar nieuwe en interessante producten om consumenten mee te verassen. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking met Delhaize en de vele producten die daardoor in de schappen te vinden zijn. Al deze bijzondere producten bieden ze voor de beste prijs, want ze willen het bijzondere voor iedereen bereikbaar maken! (aldus Albert Heijn).

 

   

Jumbo

Jumbo is een familiebedrijf en sinds 1996 is het concept helemaal op de schop gegaan. De 7 zekerheden werden geïntroduceerd waarmee Jumbo de klant volledig centraal wil stellen. Jumbo bestaat al jaren maar is pas sinds 2007 bekender geworden onder de consumenten. Dit komt onder andere door de groei die de overname van Super de Boer en C1000 met zich mee bracht. Jumbo wil verwachtingen overtreffen. Iedere dag, overal, voor elke klant. Tevens bieden ze ook de laagste prijsgarantie op de A-merken die ze aanbieden. Jarenlang deed Jumbo niet aan tijdelijke aanbiedingen, maar langzamerhand komen die ook steeds vaker. Denk bijvoorbeeld aan de jaaraanbiedingen die ze tegenwoordig aanbieden.

Plus

De plus werd in 2016 uitgeroepen tot de meest verantwoorde supermarkt. Iets waar ze bijzonder trots op zijn. De plus staat grotendeels bekend om het goede biologische assortiment en andere diervriendelijke producten. Ook de versafdeling, gepromoot onder de naam vers veiling, en de klantgerichtheid zijn belangrijke pijlers voor de plus.

Lidl

Deze supermarkt wordt gezien als een echte prijsvechter. Waarmee ze zich direct onderscheidt van de meeste andere ketens. Waar bij AH en Jumbo vooral bekende merken centraal staan is dit bij Lidl, en ook Aldi, helemaal niet het geval. Hier geldt: hoe lager de prijs hoe beter. Dit is een hele duidelijke positionering en wellicht is Lidl hier nog beter in dan de Aldi, aangezien ze al vele jaren de goedkoopste maar beste groenteafdeling hebben volgens de consumentenbond. De consument is steeds kieskeuriger in het doen van aankopen. Ze willen waar voor hun geld en dit is wat Lidl biedt. Goedkope, simpele producten met een goede kwaliteit. Een andere trend die te zien is, is duurzaamheid. Het gaat hierbij om eerlijke en duurzame producten. Hier speelt Lidl erg goed op in door haar eigen fair trade merk: Fairglobe.

Aldi

Zoals eerder gezegd is Aldi ook een prijsvechter maar door velen wordt gezegd dat ze zijn blijven steken in hun laagste prijs positionering. Met een beperkt assortiment en het niet volgen van de huidige trends laten zij zeker een groot marktaandeel liggen. Deze gemiste kans zal de Lidl gretig benutten!

Conclusie

Na het bekijken van bovenstaande visies ben, en blijf, ik toch fan van de Albert Heijn. Ik vind dat deze supermarkt zijn visie zeker waar maakt en zich een verdiende marktleider mag noemen. Daarentegen vind ik dat de 7 zekerheden zeker niet in alle Jumbo supermarkten waar ik tot nu toe ben geweest waar worden gemaakt. Ik ben van mening dat de klantvriendelijkheid het toch te vaak laat afweten. In het helpen met vragen over bepaalde producten of een onvriendelijke kassa afhandeling. De Plus daarentegen heeft zeker weten een groot biologisch assortiment. Alleen is de doelgroep die hier bewust mee omgaat een stuk kleiner, waardoor het marktaandeel op deze focusgroep automatisch ook kleiner zal zijn.

Kijkend naar alle reclames die de supermarkt ketens maken en alle acties en prijsverlagingen die daarmee gepaard gaan, is de Albert Heijn toch wel een touwtrekker. De welbekende Harry Piekema van de AH werd een enorm succes en toen dachten andere supermarkten: ‘maar als dat werkt moeten wij dat ook maar proberen’ (lees: na-apen). De Plus kwam wekelijks op TV met de vaste vier medewerkers en ook het Jumbo gezin ontstond. Misschien kan zelfs wel geconcludeerd worden dat door steeds maar prijzen te verlagen en met aanbiedingen te gooien ze elkaar alleen maar kapot concurreren? Jumbo geloofde een lange tijd niet in het doen van tijdelijke aanbiedingen, maar is tegenwoordig ook gezwicht en doet vrolijk mee met de anderen supermarktketens. 

Het onderscheid wordt alleen maar kleiner en in een positioneringsmatrix komen ze steeds dichter bij elkaar. Dit is vooral van toepassing op de A-merken, de winstmarges zullen door alle aanbiedingen alleen maar afnemen en daardoor dus ook de concurrentie groter worden. Toch denk ik dat Albert Heijn nog een hele poos het grootste marktaandeel zal behouden, mede omdat zij veruit de meeste winkels hebben op top locaties door heel het land.

Zal iemand de sprong in het diepe wagen en zich gaan afzetten om zo een eigen koers te volgen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.