Steeds meer A-merken bij discounters

Nutella, Kinder Bueno en Kinder Chocolade zullen vanaf vandaag te vinden zijn in de Nederlandse winkels van Aldi. Het moederbedrijf Ferrero heeft speciaal voor deze producten een contract met Aldi weten te winnen. Steeds meer A-merken liggen in de schappen van de zogenaamde discounters als Aldi en Lidl, maar is dat eigenlijk wel positief?

A-merken hebben de laatste tijd behoorlijk wat te verduren gehad. Zonder twijfel zal een hogere distributie extra omzet opleveren, zo beaamt ook de commercieel directeur van Ferrero. We zien deze trend al wat langer. Lidl heeft historisch gezien altijd wel een aantal A-merken gevoerd, maar de hardcore discounter Aldi is hier relatief nieuw mee. Er waren reeds Mars en Snickers repen verkrijgbaar en sinds eind vorig jaar ook Coca Cola. Zo krijgt de consument steeds meer keuze in het assortiment.

Goedkoper en beter?
Het zijn meestal wel de grootverpakkingen die bij de discounters verschijnen. Zo is de Cola fles bij Aldi 2 liter en zitten de Snickers in een multi-pack van 10, resulterend in een gemiddelde prijs die ietsje lager ligt dan bij een normale supermarkt. Het is de vraag hoe daarop wordt gereageerd door normale supermarkten. Het zou weer nadelig zijn als deze de prijs van het A-merk product mee verlagen om te concurreren. Daarnaast winnen de fabrikanten alleen nieuwe klanten als het een consument is die bij de discounter switcht naar het A-merk. Anders is het pure kannibalisatie van de omzet bij een andere retailer. Hierom zullen zeker in de nabije toekomst weinig fabrikanten overwegen om bij een Aldi of Lidl verkrijgbaar te zijn.

Context effecten Aldi schappen
Wat denkt een typische consument nu als hij/zij een A-merk tegenkomt in de Aldi? Waarschijnlijk niet anders dan normaal, maar er zijn wel degelijk nadelige effecten te benoemen. Het product heeft namelijk een bepaald imago en draagt een (marketing) geschiedenis met zicht mee. Nu het omringt wordt door de non-label producten van wellicht lagere kwaliteit kan dat een negatief effect hebben op de perceptie van prijs-kwaliteit voor het A-merk. Zo past het imago van de winkel misschien ook niet bij het product of zijn er copy-cat producten bij de discounters.

Feit blijft dat de discounter formule van de Aldi een nieuwe weg inslaat. Een strategie die zowel de fabrikant als de retailer kan helpen, en schaden. Wat vind jij ervan dat steeds meer A-merken ook bij de discounters liggen?

Als je interesse hebt in academisch onderzoek naar het introduceren van A-merken bij discounters, neem eens een kijkje naar de volgende artikelen door onze eigen researchers aan Tilburg University!

  • Deleersnyder, B., & Koll, O. (2012). Destination discount: A sensible road for national brands? European Journal of Marketing, 46(9), 1150-1170
  • Steenkamp, J.E.B.M., Heerde, H.J. van, & Geyskens, I. (2010). What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels? Journal of Marketing Research, 47(6), 1011-1024.
  • Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.E.B.M., & Koll, O. (2007). Win-win strategies at discount stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 14, 309-318

(Deze artikelen zijn niet gebruikt voor de informatie in dit blog)

1 thought on “Steeds meer A-merken bij discounters”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.