Adverteren in recessies

Onlangs werd bekend dat het beter gaat met de Nederlandse economie, door een bescheiden economische groei verlaat Nederland zo technisch gezien de recessie. Maar wat is nu de invloed van dergelijke macro-economische omstandigheden op het marketing-beleid van een individueel bedrijf?

Wanneer bevindt de economie zich in recessie?

Een definitie van een recessie is twee opvolgende kwartalen van krimp. Uiteraard wordt er gecorrigeerd voor seizoensinvloeden. Ondanks dat deze definitie veelgebruikt is in de media, is deze omstreden bij economen. Zo gebruikt bijvoorbeeld het Amerikaanse equivalent van het Nederlandse CBS een aantal metrics om een recessie te bepalen.

Hoe beïnvloedt de recessie het bedrijf?

Over wat precies de recessie bepaalt is nog steeds veel onzekerheid en economen zijn het niet met elkaar eens (Christiano & Fitzgerald, 1998). Echter, een recessie is gekenmerkt door onder andere een lager consumentenvertrouwen, bestedingen en consumptie (O’Malley et al., 2011). Bedrijven merken dit bijvoorbeeld aan lagere sales, profits en inkomende cash flows (Srinivasan et al., 2011). In recessies staan managers onder druk om liquiditeit te behouden en zoeken ze manieren om snel kosten te drukken (Lamey et al., 2007). Een veelgebruikte manier is om marketinguitgaven te reduceren, in het specifiek het advertentiebudget.

Wat is de beste reactie van een bedrijf op een recessie?

Echter, er is recent bewijs dat het terugschroeven van marketinguitgaven niet de beste keuze is. In een recessie is het juist belangrijk om, indien mogelijk, te blijven adverteren. Dit ondanks dat de dominante strategie is om minder te gaan adverteren (Picard, 2001). Dagelijks komen consumenten in aanraking met een groot aantal marketinginspanningen, en ze onthouden die echt niet allemaal. Doordat in recessies er minder geadverteerd wordt is de advertentie-ruimte minder gevuld. Zo is er een grotere kans voor de individuele consument om de advertentie op te merken.  Er is inderdaad bewijs dat adverteren in recessies effectiever is dan adverteren in economische expansies (Steenkamp & Fang, 2011). Bedrijven die moedig hun advertentie-uitgaven behouden of zelfs verhogen genieten onder andere een hoger marktaandeel, hogere sales en winsten (O’Malley et al., 2011). Ook aandeelhouders zijn bewust van marketing-acties en waarderen bedrijven hoger die blijven adverteren in recessies (Srinivasan et al., 2011). Voor voorbeelden zie bijvoorbeeld deze case-studies.

Conclusie

Recessies hebben grote gevolgen voor bedrijven. Vaak zie je dat bedrijven minder adverteren in recessies. Het kost veel moed om echter toch te blijven adverteren als dit mogelijk is. Bedrijven die deze strategie inslaan worden beloond met hogere winsten en een betere waardering door aandeelhouders.

Referenties

Christiano, L. J., & Fitzgerald, T. J. (1998). The Business cycle: It’s still a puzzle. Economic Perspectives, 22(4), 56–83.
O’Malley, L., Story, V., & O’Sullivan, V. (2011). Marketing in a recession: retrench or invest? Journal of strategic Marketing, 19(3), 285-310.
Picard, R. G. (2001). Effects of Recessions on Advertising Expenditures: An Exploratory Study of Economic Downturns in Nine Developed Nations. Journal of Media Economics, 14(1), 1-14.
Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Sridhar, S. (2011). Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions? Journal of Marketing, 75(May), 49-65.
Steenkamp, J. E. M., & Fang, E. (2011). The Impact of Economic Contractions on the Effectiveness of R&D and Advertising: Evidence from U.S. Companies Spanning Three Decades. Marketing Science, 30(4), 628-645.

2 thoughts on “Adverteren in recessies”

  1. Joep Bogaers schreef:

    Leuk artikel! Goed om af en toe ook wat wetenschappelijkere artikels te plaatsen!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.