B2B leadgeneratie: online marketing inmiddels onmisbaar

b2b leadgeneratie

Een aantal decennia geleden waren veel bedrijven blij dat ze een telefoon hadden. Ze konden daarmee mensen gewoon via de telefoon bereiken en sneller zaken doen. Immers, e-mails bestonden nog niet en overal naar toe rijden was not done. Een aantal jaren geleden is met de intrede van online marketing een krachtig nieuw middel ontstaan voor bedrijven om leads te genereren. Sterker nog, er zijn een hoop bedrijven in Nederland die grote successen halen door online marketing slim in te zetten. Echter, nieuwe potentiële klanten werven, hoe doe je dat? Waar vind je je potentiële doelgroep? En hoe zet je die eerste stap om de dialoog met de klant aan te gaan? Leadgeneratie is altijd een belangrijk onderwerp voor bedrijven geweest. Internet marketing en online leadgeneratie bieden veel kansen op dit gebied, als je tenminste begrijpt hoe je het in moet zetten.

Om online marketing in te zetten, is er wel een duidelijk gespecificeerde online strategie nodig. Welke kanalen ga je inzetten? Welke content ga je plaatsen? Wat is daarbij de toon van de content? Hoeveel informatie ga je prijs geven? Wat voor content ga je plaatsen? Wat is daarbij jouw doelgroep? En hoe ga je de juiste doelgroep bereiken? Zo maar een greep van vragen die bedrijven zullen moeten beantwoorden wanneer ze online marketing in willen zetten. Door middel van een soort van customer journey ga ik hier proberen antwoord op te geven.

leadgeneratie funnel

Stap 1: Strategie bepalen

Voordat we beginnen met marketing voor leadgeneratie is er een duidelijke strategie nodig met aandacht voor de kanalen en de gedefinieerde doelgroep. Daarbij is het belangrijk om duidelijke KPI’s of doelen op te stellen. Immers, het moet geen ‘fishing expedition’ worden. Bijvoorbeeld:

  • Een percentage van je websitebezoekers moeten binnen komen met betaald zoekverkeer. Daarbij moet bijvoorbeeld 40% van de leads minimaal een aantal minuten op je website blijven.
  • Het aantal contactformulieren dat ingevuld moet worden.
  • Het bezoeken van bepaalde pagina’s.
  • Het bekijken van productpagina’s of video’s op je website.
  • Een bepaald percentage van je websitebezoekers die binnen komen met online marketing campagnes moeten worden geidentificeerd. Namen, emailadressen en/of telefoonnummers moeten worden verzameld. Daarmee kunnen de sales agents weer aan het werk.

Stap 2: Budgetten

Online marketing is geen goedkoop instrument. Vooral kleinere bedrijven zullen gebonden zijn aan kleinere budgetten voor online marketing. Echter, het is al zo vaak gebleken dat effectieve online marketing veel bedrijven explosief kan laten groeien. Kijk maar naar de groei die online retailers doormaken, maar ook naar de manier waarop veel bedrijven of consumenten zoeken naar hun oplossing of product. Aan de hand van verschillende strategieën zou je een budget kunnen bepalen. Gerenommeerd onderzoeksbureau Gartner claimt dat het digitale marketing budget ongeveer 3% van de omzet moet zijn. Uitgaande van een bedrijf met een omzet van 10 miljoen euro per jaar zou het dus gaan om een budget van ongeveer €300.000,-.

Stap 3: Doelgroepen bepalen

leadgeneratie procesDeze stap is eigenlijk vrij simpel. Doelgroepen bepalen is iets wat elke marketeer moet kunnen. Offline of online. Wie wil je op je website krijgen? Wie zijn de gebruikers/kopers van jouw product? In de B2B sector zijn het vaak geen gemakkelijke aankoopprocessen. Er komt meer bij kijken dan het simpelweg in het winkelmandje droppen van jouw product. Daarom wordt onderscheid gemaakt tussen drie soorten ‘online leads’ die zich elk in een andere fase van het aankoopproces bevinden.

Stap 4: Welke kanalen gebruik ik en hoe vuur ik mijn advertenties op deze mensen af?

Door middel van deze drie fases worden instrumenten ingezet en aandachttrekkende advertenties geschreven/geïllustreerd. Het onderscheid in fases is belangrijk om kanalen te bepalen die voor jouw doelgroepen werken. Het is goed om dit veel te testen en uit te proberen. Daarbij is het belangrijk om te weten hoe jouw doelgroep zoekt naar informatie over jouw product en via welke zoekwoorden dat gebeurt. Dit verschilt namelijk vaak per fase, per doelgroep en ook nog eens per land. Leads die nog nooit van jou gehoord hebben, zullen eerst getriggerd moeten worden om eens naar jouw website te komen. Daarvoor zijn dan andere advertenties nodig dan voor mensen die jou al kennen en meer informatie nodig hebben. Zij zullen immers niet perse dezelfde zoekwoorden gebruiken en zullen andere informatie raadplegen op jouw website. Hierbij een overzicht met de functie en het doel van de fase en de kanalen voor leadgeneratie.

Volgens mij is dat een goede aanpak om een lead goed te bereiken:

  • Awareness stage: Naamsbekendheid genereren en mensen naar jou toe trekken.

Kanalen: SEA / SEO, LinkedIn Advertising en bannering op websites op basis van interesses.

Doel: Een bepaalde actie verrichten op jouw website.

  • Consideration stage: Leads informatie geven en jouw bedrijf bovenaan in de consideration set positioneren.

Kanalen: SEA / SEO, e-mailmarketing, re-marketing en display advertising.

Doel: Leads laten gegevens achter, worden geënthousiasmeerd en informatie wordt uitgewisseld.

  • Decision stage: kwalitatieve leads die veel over je weten, worden benaderd vanuit sales.

Kanalen: e-mailing, calling, re-marketing.

Doel: Leads moeten converseren.

Stap 5: Gegevens Verzamelen

Gedurende de fases waarin een lead zich bevindt, wordt steeds meer informatie verzameld van die persoon. Dat kan bijvoorbeeld door op LinkedIn ‘social engagement’ te veroorzaken. Dat kan ook door mensen naar jouw website te trekken en daar een download te laten verrichten. Vaak zie je dat bij download knoppen van bijvoorbeeld case studies, industrie rapporten, demo’s en white papers een contactformulier ingevuld moet worden. J wilt ze natuurlijk informatie verschaffen, maar daarvoor wil je wel iets kleins terug, namelijk gegevens. Naarmate iemand steeds meer en meer informatie achterlaat, wordt deze lead geïdentificeerd. Daarna wordt deze kwalitatieve lead overgedragen aan sales wanneer we naar de laatste fase van het aankoopproces gaan.

b2b sales

Stap 6: Leads worden klanten (Sales)

Uiteindelijk wordt 1 op zoveel een klant. Ondanks dat CTR’s en conversieratio’s op het oog laag lijken, zorgt het vaak wel voor een significante stijging van leadgeneratie. Het is belangrijk om daar goed mee om te gaan. Kennis van je doelgroep is dus belangrijk. Ook voor sales. De manieren waarop een doelgroep benaderd wordt of zijn informatie inwint, is ook voor sales belangrijk om te weten. Zo zijn Duitsers bijvoorbeeld niet gediend van telefonische acquisitie, terwijl een mail veel sneller zal worden beantwoord dan in bijvoorbeeld Amerika. Een ander voorbeeld is dat terminologieën ook vaak verschillen tussen bedrijven en regio’s.

What’s Next?

Online marketing wordt steeds meer geautomatiseerd verricht. Zo zijn er al tal van automation tools zoals Hubspot of Eloqua die een enorme hoeveelheid data van websitebezoekers of advertising gebruiken. Vervolgens wordt die data geconverteerd in nog meer gepersonaliseerde marketing campagnes op verschillende platforms en kanalen tegelijkertijd. En dat zorgt er voor dat een marketeer vaker op het juiste kanaal op de juiste plaats en het juiste tijdstip een persoon of organisatie bereikt. Over de hele wereld. Zo makkelijk gaat het tegenwoordig. Een auto of telefoon is bijna overbodig. Ik durf zelfs te stellen dat een zorgvuldig ingezette online marketing strategie automatisch leidt tot meer klanten. En hoe groter de bekendheid van jouw bedrijf wordt, hoe groter de impact. Lees hier meer over marketing automation!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.