Bad News Marketing: Hoe ga je om met fouten?

raconteur-customer-experience-and-loyalty-crop

Het is woensdagochtend en de alarmbellen gaan rinkelen. Is er weer een product met verkeerde ingrediënten op de markt gebracht? Is er informatie achtergehouden bij keuringen? Of is er een enorme belastingfraude gepleegd door het bedrijf waar je nou net zo graag een product van koopt? Het gebeurt regelmatig dat bedrijven te kampen hebben met ‘little disasters’. Negatief nieuws over een bepaald product/merk kan namelijk een enorme domper betekenen voor de waarde van de aandelen van het desbetreffende bedrijf. Veel erger nog: Consumenten willen jouw product misschien niet meer kopen wat betekent dat de waarde van het bedrijf in de toekomst alleen nog maar lager wordt. Hoe kun je fouten het beste oplossen of er in ieder geval voor zorgen dat de schade zoveel mogelijk beperkt blijft?

Hoe het niet moet

Recentelijk nog kwam aan het licht dat Volkswagen opzettelijk milieukeuringen misleidde om de consument te laten geloven dat ze schone dieselmotoren hadden. Niet erg handig natuurlijk. Vaak zijn er nog verschillen tussen bewuste en onbewuste daden van bedrijven. Volkswagen maakte deze ‘fout’ vanzelfsprekend bewust. Desondanks kan een onbewuste of niet bedoelde fout voor misschien nog wel meer opschudding zorgen. Zo kwam er vorige week nog naar buiten dat er enkele mobieltjes van Samsung waren ontploft. Wat bleek? Bij enkele mobieltjes (35) was de batterij niet goed gefabriceerd waardoor deze oververhit geraakte en daardoor ontplofte. Niet alleen levensgevaarlijk voor de consumenten, maar ook levensgevaarlijk voor de brand attitude van klanten tegenover Samsung Electronics.

download

Belangrijk is dat je na een negatief nieuwsfeit, bewust (bedoeld) of onbewust (onbedoeld), niet bij de pakken gaat neerzitten en hopen dat de consumenten op de lange termijn weer vertrouwen in je product krijgen. Dat gaat namelijk niet vanzelf. Er is marketing voor nodig. En goede ook!

Brand Attitude gains

Marketing kan naast het creëren van awareness en brand image, zeer (imago-)schade beperkend werken. Allereerst is het belangrijk dat je je fouten erkent en eerlijk bent. Enerzijds, omdat je het vertrouwen moet terugwinnen van consumenten. Dat gaat traag en alleen nog maar trager als je ontkent en bewust consumenten heb misleid. Anderzijds, omdat het stopzetten van je marketingcampagnes kan worden opgevat als een signaal dat problemen symptomatisch zijn voor een dieper, vaker voorkomend probleem. Oftewel, er moet weer een positieve message naar de consumenten moeten worden geduwd. Push marketing is nodig.

Content-wise

In eerste instantie is er in ieder geval een statement nodig van gedupeerde naar hun klanten met een welgemeende excuses. Leg daarbij de verwachting van de herstelprocedure niet meteen te hoog. Je moet in de eerste fase na een ‘little disaster’ zeker niet te hoge verwachtingen scheppen. Als je daar niet aan kan voldoen, zal de brand attitude alleen nog maar verslechteren. Voor bedrijven als Volkswagen en Samsung is het belangrijk om in te spelen op hun ‘high-quality’ producten. Beide bedrijven, en voornamelijk Samsung, hebben een enorm marketing budget wat hiervoor uitstekend gebruikt kan worden. Immers, marketing uitgaven kan worden gezien als een signaal van high-quality bedrijven, omdat alleen zij zoveel kunnen uitgeven (Kihlstrom & Riordan, 1984; Milgrom & Roberts, 1986). Hoe meer er uitgegeven wordt, hoe beter de perceptie van de kwaliteit van hun producten.

Er moet dus bij een nieuwe campagne goed ingespeeld worden op de kwaliteitsverbetering van de producten waarbij de verwachtingen tegelijkertijd ook weer niet te hoog gelegd moet worden. Het is daarom zaak om je innovatieve kwaliteit te blijven benadrukken. Een goed voorbeeld hiervan is Nissan, die het zelfs meeneemt in hun slogan: “Innovation that excites”. innovationJe moet vertrouwen winnen en dat duurt bij een goede investering in de innovatie van producten meestal wel een paar jaar (Rubal et. al, 2011). Een stukje extra dienstverlening helpt ook zeker. Iets wat de banken en verzekeraars van nu ook kunnen beamen.

Conclusie

Het is niet vanzelfsprekend dat bedrijven na een product failure of slechts nieuws meteen weer hun marketing inzetten. Het gebeurt vaak genoeg dat bedrijven maar even niks van zich laten horen, omdat ze denken dat het laten bezinken bij consumenten beter is. Toch is het beter om meteen proactief te handelen en gelijk de marketing en innovatie afdeling in te zetten. Ik denk dat dat ook sneller zal helpen om het vertrouwen terug te winnen. Eerlijkheid duurt nu eenmaal het langst.

Bronnen:

https://www.heuvelmarketing.com/blog/communicatie-slecht-nieuws-positief-overbrengen

http://www.swocc.nl/kennisbank-item/slecht-nieuws-en-extra-adverteren-gaan-goed-samen/

http://www.marketingonline.nl/blog/marketing-maakt-comeback-bij-banken-en-verzekeraars

http://www.mt.nl/479/88105/mt500-2016/zeven-pr-nachtmerries-nieuwe-stijl.html

Gao, H., Xie, J., Wang, Q., & Wilbur, K. C. (2015). Should Ad Spending Increase or Decrease Before a Recall Announcement? The Marketing—Finance Interface in Product-Harm Crisis Management. Journal Of Marketing79(5), 80-99.

Rubel, Olivier, Prasad A. Naik, and Shuba Srinivasan (2011), “Optimal Advertising When Envisioning a Product-Harm Crisis,” Marketing Science, 30 (6), 1048–65.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.