Bedenk het zelf maar! – Consumer co-creation

Veel bedrijven zijn constant bezig met het verbeteren en veranderen van hun merk, producten, en reclamecampagnes. Grote ondernemingen als Coca Cola en Unilever hebben hele afdelingen gewijd aan het ontwikkelen van de meest creatieve oplossing om uiteindelijk meer producten te verkopen aan de consumenten. Uiteraard zijn de mensen op deze afdelingen zorgvuldig geselecteerd, op basis van studies en ervaring met dit soort projecten. Andere bedrijven besteden dit soort activiteiten uit aan reclamebureaus en graphic designers die gespecialiseerd zijn in het bedenken van nieuwe concepten. Maar tegenwoordig is er een nieuwe manier om aan dit soort ideeën te komen; steeds vaker worden de consumenten zelf ingeschakeld. 

Stukje historie

Het idee dat consumenten zelf bijdragen aan het merk of product wat voor hen bestemd is, is niet per se iets van de laatste jaren. Termen als ‘engagement marketing’ of ‘consumer co-creation’ bestaan al jaren. Een van de wat oudere en tevens simpelere voorbeelden die bijna iedereen wel kent is een slogan bedenken voor een product of merk. Vroeger mocht ik bijvoorbeeld in de EmTe een keer een slogan bedenken voor een spaaractie die later gelanceerd zou worden. Het was niet zeker dat de beste inzending ook echt gebruikt ging worden, maar de winnaar kreeg sowieso een bon van Center Parcs, waardoor er toch een motivatie was voor mensen om mee te doen. Een ander populair voorbeeld dat wordt toegepast bij grote tech-bedrijven is het houden van hack-wedstrijden. Als dit soort bedrijven een nieuw product hebben ontwikkeld, of het nou hardware of software is, willen ze weten dat het goed werkt en vooral of het goed beveiligd is. Daarom hebben bedrijven als Apple en Microsoft regelmatig wedstrijden waarin mensen gevraagd wordt om hun producten te hacken. Degene die erin slaagt wint meestal een geldprijs, of in sommige gevallen zelfs een baan. Ook bij games is een publieke bèta (een vroege versie van het spel wat tijdelijk uitgebracht wordt) steeds vaker dé manier om te testen of er nog bugs in het spel zitten, en of de servers het aankunnen. Maar dat spreekt natuurlijk niet echt het creatieve talent aan van de consumenten.

Het internet houdt zich niet aan de regels

Zoals eerder gezegd, een slogan bedenken voor een merk of product is een van de meest standaard vormen van consumer co-creation. Maar ook dat is veranderd door de jaren heen, met alle gevolgen van dien. Waar je vroeger nog jouw idee op een briefje moest schrijven en in een ton stoppen, worden dit soort dingen tegenwoordig via polls op het internet gedaan. Nu is dat in principe een heel slim idee; mensen over de hele wereld kunnen meedoen, het kost een stuk minder, en met wat geluk wordt de actie alleen al een marketing succes. Het nadeel echter is dat de controle in sommige gevallen verdwijnt en mensen letterlijk alles kunnen verzinnen. Zeker als er live een tussenstand te zien is met populaire inzendingen.
Misschien wel het bekendste voorbeeld van een campagne die fout is afgelopen is “Dub The Dew” van Mountain Dew. Hierbij konden mensen een nieuwe naam bedenken voor Mountain Dew, een frisdrank van Pepsi die vooral populair is in Noord-Amerika. Al gauw kreeg dit idee aandacht op bepaalde internetforums, die hun kansschoon zagen om heel de campagne om zeep te helpen. Na een tijdje was daardoor “Hitler did nothing wrong” met afstand de populairste inzending. Mountain Dew besloot kort daarna niet door te gaan met de actie.

Succesverhalen

Uiteraard zijn er ook een aantal voorbeelden van acties waarbij het wel een groot succes was. Denk indit geval aan de “maak de smaak”-actie van Lays. Iedereen kent deze actie, en zonder de creatieve inbreng van de consument hadden we nooit Lays Patatje Joppiesaus-chips gehad. Daarnaast is de actie meerdere malen herhaald omdat het zo’n doorslaand succes was.

Een ander redelijk opkomend en succesvol voorbeeld is de talent night. Dit zijn evenementen veelal georganiseerd
door grote bedrijven in samenwerking met marketingbureaus. Recentelijk was er bijvoorbeeld een van de Sligro in samenwerking met marketingbureau New Brand Activators, waar ik zelf ook aan meegedaan heb. Hierbij worden een aantal studenten uitgenodigd om samen, in groepsverband, tot creatieve ideeën en oplossingen te komen voor problemen waar het bedrijf mee worstelt. De groepen gaan één nacht lang brainstormen en presenteren aan het einde hun idee. Één team wint ook daadwerkelijk en krijgt bijvoorbeeld een geldprijs. Dit is handig voor het bedrijf omdat ze in een keer een hoop goede ideeën hebben, waar in verhouding maar een kleine vergoeding tegenover staat. Want uiteraard kunnen ze concepten van ieder team gebruiken indien ze interessant genoeg zijn. Daarnaast is het vrij zeker dat door het officiële karakter van dit soort evenementen er geen onserieuze inzendingen bedacht worden.

Alle marketingbureaus eruit?

De vraag is nu of dit soort acties de standaard moeten worden voor bedrijven. Ik persoonlijk denk dat bepaalde acties zoals bèta-testing binnenkort niet meer weg te denken zijn, net als wedstrijden met betrekking tot software-beveiliging. Als het gaat om de wat meer uitgebreide projecten en concepten denk ik niet dat dit soort initiatieven alles gaan overnemen. Uiteraard kunnen consumenten zeker helpen met het bedenken van ideeën en campagnes, maar de daadwerkelijke vormgeving en uitvoering zal waarschijnlijk altijd in handen blijven van de professionals. Dat neemt niet weg dat deze vorm van marketing zeker kan helpen om een merk snel extra populariteit te geven. Ook kan het ervoor zorgen dat consumenten zich meer verbonden voelen met het bedrijf.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.