Blog

Brand imaging: stilstaan is geen optie!

Merken zijn altijd gekoppeld aan een product, dienst of bedrijf.  Het is hét handelsmerk en kan vele vormen aannemen. Naam, slogan, logo, kleurcombinatie, imago, het zijn allemaal factoren waardoor een merk een merk wordt. Brand imaging is in onze marketingwereld dan ook van levensbelang.

Waarom gaat je voorkeur bijvoorbeeld uit voor een Audi? Of waarom een Opel? Maar beter nog, welk gevoel komt er bij je op? Waar denk je dat het merk voor staat? Om een brand imaging beter te laten zien nemen we een kijkje in de wonderlijke wereld van Volvo.

Volvo

Waar staat Volvo voor? 90% van de mensen die je vraagt zal veiligheid zeggen. In de dik tachtig jaar dat Volvo auto’s produceert staat veiligheid voorop. Zo vond Volvo de driepuntsgordel uit (nu in elk merk auto terug te vinden). Niets voor niets was de slogan van Volvo een aantal jaar geleden dan ook: “Safety First”. Maar hoewel Volvo het begrip ‘veiligheid’ bezit onder de auto’s en daardoor een perfecte gezinsauto lijkt, werd het wel gezien als een saai en oubollig merk. Het was nou niet de best uitstralende auto, het bezat Zweedse degelijkheid maar daar hield het ook mee op.

Tijd voor verandering

Een automerk weet ook dat het in de loop van de tijd een andere weg moet inslaan, je merk moet niet verouderd raken. En sinds veel andere automerken veiliger en veiliger worden begreep Volvo dat het tijd was om het ‘stoffige’ imago weg te blazen en stof te doen opwaaien. En dat is ze gelukt.

Rusland

Een belangrijke start voor het nieuwe Volvo was verandering van het huidige merkimago. Volvo heeft er al veel gehad en waren vooral belangrijk om de veiligheid van Volvo naar voren te brengen. Maar het merk had een nieuwe impuls nodig, het was tijd voor brand imaging. Dat Volvo een betere uitstraling kon hebben is terug te zien in de perceptie die Russen hebben over Volvo. Het merk is namelijk later in Rusland op de markt gekomen en het verschil tussen Rusland en Europa was zeker zichtbaar. De oudere modellen van Volvo zijn nooit in Rusland geweest. Het imago van veilig, betrouwbaar maar saai had men daar niet. In Rusland heeft Volvo nooit last gehad van dit imago, sterker nog Volvo doet het in Rusland erg goed. Het merk wordt in Rusland 10% meer verkocht dan in Europa en in aantallen is het merk zelfs groter dan Audi, BMW of Mercedes. De auto’s van Volvo waren al moderner, dus ook het ‘oude’ beeld was er in Rusland niet. Dus kan de rest van Europa toch veranderen? Maar hoe?

Het nieuwe Volvo

Volvo is al een tijdje niet meer in Zweedse handen geweest. Na een tijd als dochteronderneming te zijn geweest van Ford is zij nu in Chinese handen van het bedrijf Geely. Beide bedrijven hebben wel altijd hetzelfde voor ogen gehad met Volvo. Veiligheid staat voorop, maar het merk moet meer uitstralen. Geely wil met Volvo scoren in het premiumsegment. Voor de Chinese merk is het zelf bijzonder lastig om met een eigen luxemerk voet aan de grond te krijgen. Daarnaast zijn de milieutechnieken er interessant voor de Chinezen. Maar nu Volvo in Chinese handen is is de oplossing er nog niet? Hoe komt Volvo van het stoffige imago af dat al jaren een kleine kwelgeest is in het hoofd van de Europese consument?

For life

Langzamerhand begint begint Volvo te moderniseren. De horizon van Volvo is breder dan alleen veiligheid. Het begon met de slogan: “Volvo. For Life.” Volvo’s principe blijft dat auto’s worden bestuurd door mensen, dus veiligheid moet voorop. Maar daarnaast zijn er meer ambities die Volvo het automerk van nu maken. Volvo wil er zijn voor haar bestuurders, voor haar passagiers, voor iedereen. Ook op het gebied van milieu en kwalitatief en innovatief ontwerp wil Volvo zich onderscheiden.

De ontwikkeling van nieuwe methoden om de veiligheid te verbeteren gaan door, maar ook het uiterlijk heeft een enorme sprong gemaakt. Kan je de Volvo op de foto hieronder nog oubollig noemen als je het met een ouder model links vergelijkt?

Ik denk het niet. Mijn oog op het nieuwe Volvo kwam vooral tijdens de introductie van de S60 en de XC60. Vooral een brochure van Volvo of ik een testrit wilde maken in de nieuwe brutale S60 verbaasde mij. Brutaal? Dacht ik. Sinds wanneer is Volvo dat? Willen ze niet meer veilig zijn? En dit filmpje met een soort van broer van Top Gear’s Stig die capriolen uithaalt, zocht ik al helemaal niet achter Volvo.

Maar toen ik meer info ging bekijken van Volvo’s nieuwe modellen was het oude vertrouwde Volvo er nog steeds, alleen rijdt je niet meer in een ‘bejaarde’ bak maar een sportieve en stoere auto. Ook de doelgroep lijkt naar mijn mening veranderd. Van de gezinsauto, is het nu ook een auto geworden voor de jongvolwassenen. Natuurlijk heeft ieder een voorkeur voor Volvo. Maar Volvo is nu wel het sportieve rijden met een auto, maar dan wel veilig. Het beste van twee kanten en ik denk dat Volvo in de komende tijd haar imago nog meer kan en gaat verbeteren. En dat consumenten het nieuwe Volvo op prijs stellen is wel te zien aan alle tweets en blogs. Misschien is Volvo nu in Chinese handen, maar Volvo is nu wel het veilig rijden anno 2010.

4 gedachten over “Brand imaging: stilstaan is geen optie!

  1. Volgens mij sla je de spijker op z’n kop Floris! Daarnaast ben ik Volvo in ieder geval een stuk leuker gaan vinden.

  2. Ik kan mij hier alleen maar bij aansluiten. Ik was behoorlijk sceptisch in het begin toen ik hoorde en zag dat Volvo min of meer van haar veilige imago af wilde. Dat lijkt me namelijk echt killing voor het merk. Maar op deze manier blijft veiligheid belangrijk, en wordt het merk minder stoffig en dus aantrekkelijker. Die feitjes over de Russische markt waren overigens ook compleet nieuw voor mij. Wel erg interessant.
    Ik merk ook dat ikzelf als jong persoon Volvo toch een aantrekkelijke auto vind, dus dat is ze in ieder geval gelukt.

  3. Volvo maakt inderdaad een mooie moderniseringsslag. Toch denk ik dat er nog wel een sterke “user imagery” (Vinex-bak, degelijkheid, te weinig focus op power) hangt aan Volvo, wat met sportieve modellen (http://www.autoblog.nl/archive/2010/11/01/rijtest-en-video-405pk-sterke-volvo-c30-polestar#post-38652) nog doorbroken moet en zal worden.
    Ook de aanwezigheid van de identiteit in de producten is fors toegenomen. In het premiumsegment heeft Mercedes de “ster” en de lamellen in de grille, heeft BMW de “nieren” in de grille en heeft Audi de ringen en een forse herkenbare grille. Volvo heeft de diagonaalstreep en het logo op de grille, net als de achterkant van de auto’s grondig aangepast om ze letterlijk op grotere afstand beter op te laten vallen. Zijn druk bezig in China dus, heb er zelf vertrouwen in!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.