BlogGlobal marketingMarkethings.net informeertMarkethings.net inspireert

Case study: PepsiCo in Myanmar

In navolging op de New Coke case van Coca-Cola, is het wel zo eerlijk om ook een merkwaardige marketingactiviteit van de grote concurrent onder de loop te nemen. De combinatie Pepsi en Myanmar klinkt wellicht niet voor iedereen even bekend in de oren, maar is wel degelijk in het verleden hot topic geweest. In dit artikel koppel ik marketing aan politiek en ethiek, en voorzie ik jullie daarnaast ook van een stukje geschiedenis.
Voor de lezers onder ons die Myanmar even niet kunnen plaatsen op de wereldkaart: Myanmar ligt in Zuid-Oost Azië omringd door de buurlanden India, Thailand en China.

Roerige geschiedenis Myanmar

Myanmar, ook wel Birma genoemd, heeft een wat roerige geschiedenis. Eerst stond het land een lange periode onder Brits koloniaal bestuur, vervolgens werd het door Japan bezet gedurende de Tweede Wereldoorlog. In 1948 leek er licht aan het einde van de tunnel te komen. Myanmar werd eindelijk onafhankelijk en kon gaan bouwen aan democratie. Niets is minder waar, democratie liet nog lang op zich wachten. Conflicten met betrekking tot economische belangen, politieke stromingen en etnische minderheden resulteerden uiteindelijk in een militaire coup en de afschaffing van de grondwet. Myanmar werd een dictatuur die zich helemaal afzonderde van de wereld. Productiemiddelen werden genationaliseerd, het economische beleid werd gecentraliseerd en onafhankelijke media was niet langer in het land toegestaan. Daarnaast werden internationale sancties genegeerd en konden mensenrechtenorganisaties niet langer het land in. Vreedzame protesten, voornamelijk door studenten, werden bloederig neergeslagen en verzetsgroepen hadden uiteindelijk geen andere keus meer dan over de grens naar Thailand te vluchten. Verkiezingen werden een lange tijd verboden en toen er in 1990 wel verkiezingen werden gehouden, werd de overduidelijke overwinning van de National League for Democracy volkomen genegeerd. Sterker nog, Aung San Suu Kyi, het boegbeeld van de partij én winnaar van een Nobelprijs voor de Vrede, kreeg 20 jaar huisarrest. Uiteindelijk bleken de monniken een belangrijke rol te spelen bij de strijd naar democratie. In 2007 zorgden de boeddhisten voor protestmarsen met soms wel 50.000 volgers. Doordat monniken de hoogste status in het land hebben, werd het militaire regime voor het blok gezet. Ondanks dat er monniken in het geheim in de jungle werden vermoord, was hun boodschap wel doortastend. Myanmar veranderde langzaam in een steeds ‘vrijer’ land en is sinds 2011 dictatuur af. De gehele periode van onrust heeft echter wel tienduizenden levens gekost.

PepsiCo in Myanmar

Daar waar het militaire regime eerst tegen buitenlandse inmenging was, zag het uiteindelijk wel de noodzaak om internationale investeerders aan te trekken. De economische situatie in het land was belabberd en de inkomsten die het land wel genereerde gingen naar het regime. Oftewel, een betere economie zou leiden tot een betere financiële voor de machthebbers. De inkomsten waren van essentieel belang om het dictatorschap te kunnen verstevigen. Zo moest onder andere het leger versterkt worden om de oppositie te kunnen uitroeien.
Daar waar veel buitenlandse bedrijven de uitnodiging van het militaire regime negeerden vanwege het ontbreken van democratie, sprong er één multinational uit die wel gebruik wilde maken van de voordelen (goedkope arbeiders, natuurlijk grondstoffen, potentiële consumenten, gebrek aan concurrentie, strategische locatie voor massaproductie, etc.). PepsiCo ging een samenwerking aan met het lokale bedrijf ‘Myanmar Golden Star’ dat in handen was van Birma en bestuurd werd door Thein Tun. Deze zakenman had een slechte reputatie doordat hij supporter was van het militaire regime. Eigenlijk was het niets anders dan een corrupte spelletje waarbij geld een belangrijke rol speelde. PepsiCo, Thein Tun en het dictatorschap waren de winnaars en het volk moest er onder lijden. Wat PepsiCo echter niet voorzien had, was de enorme opschudding die later zou volgen.

Oproep om weg te blijven

Strijder voor de mensenrechten Aung San Suu Kyi riep herhaaldelijk op dat westerse bedrijven niet moesten gaan investeren in de Birmese economie. Deden bedrijven dit wel, dan steunden ze onder andere de schending van mensenrechten, het geweld tegen etnische minderheden en de opsluiting van politieke leiders. Daarnaast ging productie gepaard met dwangarbeid van onder andere kinderen en vrouwen.

Andere kijk op internationaliseren

Aanvankelijk was PepsiCo niet het enige internationale bedrijf dat tóch de Birmese markt betrad. Wat PepsiCo echter anders maakte dan deze bedrijven, is dat het haar business bleef volhouden. Verschillende bedrijven trokken zich terug uit Myanmar, maar PepsiCo kwam met de volgende statement: “International trade over the long term builds understanding and communication”. Volgens PepsiCo zorgde economische welvaart juist voor democratie. Als voorbeeld refereerde het bedrijf naar hun aanwezigheid in de Sovjet Unie waar het communisme uiteindelijk ophield te bestaan.
Vanuit de Coca-Cola Company werd er totaal anders naar de situatie gekeken. Een woordvoerder van de multinational gaf aan dat de Coca-Cola Company vanwege hun policy geen plannen had om Myanmar te betreden. Het bedrijf wilde zich niet mengen in de politieke zaken die zich in het land afspeelden.

Ophef in de VS

Resultaat van de ophef was voornamelijk merkbaar op de universiteiten in de Verenigde Staten. De studenten in Amerika wilden hun leeftijdsgenoten in Myanmar een helpende hand bieden. Zo cancelde Harvard University haar plannen om Coca-Cola te vervangen door Pepsi op de campus (een business ter waarde van $200,000) en werden op 75 scholen de Pepsi vending machines ondergekliederd met boycotteksten. Bovendien richtte een student de ‘Free Burma Coalition’ op. Deze coalitie zorgde voor één van de grootste en meest effectieve mensenrechtencampagne in de wereld. Doel van Free Burma Coalition was het internationaal verenigen van individuen en groepen in hun strijd tegen de multinationals in Myanmar. Uiteindelijk kon PepsiCo niets anders doen dan zich alsnog van de markt terug te trekken.

Wijze les

Net als bij de New Coke case van de Coca-Cola Company, valt er ook uit deze situatie lering te halen.
Nu speelde de situatie zich aanvankelijk af buiten de eigen landgrenzen, alles wat PepsiCo deed had wel degelijk een invloed op het imago binnen de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Mocht je in het buitenland willen opereren, dan is het raadzaam om de markt volledig te analyseren. Kijk naar de sociale, economische en politieke aspecten en besteed aandacht aan de mensenrechten en de mogelijke impact op het eigen imago. Een sterk imago creëren kost tijd, maar een imago naar beneden halen is zo gedaan. Het People, Profit en Planet principe lijkt nu wel doorgedrongen te zijn bij de frisdrankgigant. Sinds 2012 wordt Pepsi namelijk weer verkocht in Myanmar, maar nu is de focus echter ook op maatschappelijk verantwoord ondernemen zoals bijvoorbeeld door hun Agriculture Development programma.

The following two tabs change content below.
blank

Erik Stigter

Erik studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Zijn interesses gaan voornamelijk uit naar trends & ontwikkelingen binnen de FMCG-branche, consumentengedrag, experience marketing en global marketing.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.