BlogCommunicatieConsumentengedragMarkethings.net informeert

Aye aye, category captain

category captain

Laatst stond ik in de supermarkt om mijn favoriete “filet americain” van de Vegetarische Slager te halen. Ik stond voor het schap met vegetarische producten en tot mijn verbazing zag ik mijn favoriet er niet tussen staan. Na een uur (zo voelde het) rondjes door de winkel te hebben gelopen, kwam ik erachter dat de indeling van het schap compleet was veranderd. Gelukkig voor de retailer ben ik blijven zoeken, maar hierdoor kun je natuurlijk ook klanten verliezen. Hoe een retailer het schap indeelt is van essentieel belang en kan een consument helpen of verhinderen bij het kopen van een product. Maar wie bepaalt nu eigenlijk waar alle producten op de plank staan? Natuurlijk hebben de retailer en de fabrikanten hier invloed op, maar dan hebben we ook nog de category captain!

Wat doet een category captain?

Het begrip ‘category management’ klinkt je vast bekend in de oren. Retailers managen hun winkels namelijk door te kijken naar productcategorieën als business unit. Zij willen de prestaties van elke business unit, dus van elke categorie, maximaliseren. Met andere woorden: retailers kijken niet naar individuele producten of merken, maar naar de groei van een bepaalde categorie. Retailers hebben vaak enorm veel categorieën in hun winkels, wat erg tijdrovend en duur is om allemaal zelf te managen. Fabrikanten daarentegen hebben diepgaande kennis van de categorieën waarin ze actief zijn. Voor assistentie in category management gaan retailers vaak een partnership aan met één fabrikant per categorie.

Hoe dit werkt? Retailers delen hun verkoopdata, prijzen en de schapposities van alle merken binnen de categorie met de category captain. In ruil hiervoor analyseert de category captain dynamics en trends binnen de categorie. Op basis van deze analyses wordt een aanbeveling gedaan aan de retailer. Zo ontvangt de retailer advies over welke merken er in het assortiment moeten, waar ze op de planken moeten staan en hoeveel schapruimte ze moeten hebben. Maar er worden bijvoorbeeld ook aanbevelingen gedaan over welke producten de retailer beter kan saneren. De retailer is uiteraard niet verplicht om deze aanbevelingen op te volgen. Daarnaast is hij vrij om zijn category captain te vervangen wanneer hij dat wil. Om deze reden zul je zien dat concurrerende bedrijven ook categorie aanbevelingen geven aan de retailer.

category management

Een goede category captain

Wat is nu een goede category captain? Laten we dit bekijken aan de hand van een voorbeeld. Stel, Unilever is category captain in de categorie soepen bij Jumbo. We weten dat Jumbo niet geïnteresseerd is in de groei van een los product of merk. Het bedrijf wil maximale verkopen behalen voor de hele soep categorie. Het is daarom belangrijk dat de category captain objectief is en initiatieven neemt die zorgen dat de hele categorie groeit. Dit zou betekenen dat Unilever niet alleen haar eigen merken laat groeien, maar ook de merken van de concurrent. Een goede category captain zal dus zorgen voor meer verkopen binnen zijn categorie.

Vanuit ‘basic economics’ bestaat het idee dat meer verkopen leidt tot lagere prijzen. Dit betekent dat de marges dunner worden, maar door de groei in verkopen zal een goede categorie captain zorgen voor meer winst (voor zowel zijn merk als de hele categorie).

Het gevaar van category captainship

Het gevaar van category captainship is dat de captain misbruik kan gaan maken van zijn positie door concurrenten te benadelen of zelfs uit te sluiten. Dit betekent dat de category captain vooral de focus legt op zijn eigen merk en de concurrentie graag ziet falen. We noemen dit ook wel opportunistic behavior. Wanneer de category captain concurrenten gaat uitsluiten van de categorie, noemen we dit ‘complete competitive exclusion’. Dit gebeurt niet vaak, maar er wordt soms wel voor ‘subtle competitive exclusion’ gekozen. Hierbij zal de category captain zichzelf het meest gunstig op de schappen plaatsen. Je ziet dan bijvoorbeeld dat de merken van de category captain allemaal op ooghoogte staan en de merken van concurrenten op de bovenste of onderste plank. Daarnaast kan een category captain er bijvoorbeeld voor zorgen dat twee concurrenten tegelijk gepromoot worden.

Wanneer een category captain zijn concurrenten gaat benadelen, krijgt hij zelf een groter aandeel binnen de categorie. Dit geeft hem een bepaalde macht over de retailer. Dit kan er na een tijd toe leiden dat de category captain zijn prijzen omhoog gaat gooien en dus hogere marges zal behalen. Het is echter niet verstandig om dit als category captain te doen. Zoals ik eerder heb genoemd, is de retailer namelijk vrij om zijn category captain te vervangen wanneer hij wil. Wanneer de retailer begint te merken dat zijn category captain de focus niet legt op de groei van de categorie, maar van zijn eigen merk, bestaat de kans dat de retailer een andere category captain zal kiezen.

Conclusie

Wanneer retailers samenwerken met een goede category captain, kan dit leiden tot een win-win-win situatie. De consument wint, want hij kan producten aanschaffen tegen lagere prijzen. Daarnaast wint de captain, want hij kan meer verkopen en winst generen door het laten groeien van de categorie. Dit is ook meteen de winst voor de retailer, want zijn categorie zal beter presteren. Daarnaast valt er ook wat te halen voor de concurrerende fabrikanten. Door de groei van de categorie zullen zij ook mee profiteren wat betreft verkopen en winst. Het is echter geen garantie dat alle concurrenten winnen. Sommige kleine spelers kunnen schapruimte verliezen. Is één van jouw favoriete producten wel eens uit de schappen verdwenen?

 

The following two tabs change content below.
blank

Amy van der Tweel

Amy studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Haar interesses gaan voornamelijk uit naar retailmarketing, consumentengedrag en marketingcommunicatie.
blank

Laatste berichten van Amy van der Tweel (toon alles)

Een gedachte over “Aye aye, category captain

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.