BlogCommunicatieMarkethings.net informeertMarkethings.net inspireert

Celebrities in marketing: Hoe maak je dit succesvol?

Celebrity endorsement George Clooney

Zie jij ook steeds vaker Doutzen Kroes voorbij komen in reclames? En denk jij bij Nespresso ook direct aan George Clooney? Het inzetten van beroemdheden als onderdeel van de marketingstrategie noemen we celebrity endorsement. Bedrijven geven hier soms enorm veel geld aan uit: zo tekende David Beckham een contract van $160 miljoen voor zijn samenwerking met adidas. Ondanks deze hoge uitgaven, kunnen bedrijven met celebrity endorsement volledig de plank misslaan. Een voorbeeld van hoe het mis kan gaan is terug te vinden in een oude blog van Jannick. Maar hoe kan celebrity endorsement nu optimaal worden ingezet? In deze blog vertel ik hier meer over.

It’s a match!

Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van celebrity endorsement. Een manier om dit te bekijken is door gebruik te maken van de match-up hypothesis van Choi & Rifon (2012). Deze theorie stelt dat het inzetten van celebrities effectiever is wanneer de beroemdheid en het product dat hij/zij aanprijst bij elkaar passen. Wanneer er geen duidelijke samenhang is tussen de beroemdheid en het product, kan dit ertoe leiden dat consumenten een advertentie als onbetrouwbaar zien. Oftewel, het moet logisch zijn dat een beroemdheid aan een bepaald product is gekoppeld. Ik zou het bijvoorbeeld heel raar vinden om Doutzen Kroes in een Lays commercial te zien. Het is toch niet heel geloofwaardig dat zij vaak chips eet?

it's a match

Driehoeksverhouding

De beroemdheid moet dus bij het product passen, maar dan zijn we er nog niet. Volgens de balanstheorie van Heider (1958) is er namelijk sprake van een zogenaamde driehoeksverhouding. Deze verhouding bestaat in dit geval uit (1) de match tussen de beroemdheid en het product, (2) jouw attitudes tegenover de beroemdheid en (3) jouw attitudes tegenover het product. Voor positieve attitudes tegenover een beroemdheid, wordt vaak gebruik gemaakt van iemand die leuk, aantrekkelijk of betrouwbaar is. Het is de bedoeling dat deze attitudes uiteindelijk worden overgedragen naar het merk. Andersom kunnen negatieve attitudes tegenover een beroemdheid ook reflecteren op het merk.

Een voorbeeld hiervan is Tiger Woods die commercials deed voor Gatorade. Tijdens het uitzenden van deze commercials kwam Tiger Woods slecht in het nieuws, nadat hij met zijn auto tegen een boom reed. In de dagen na dit ongeluk meldde de ene na de andere vrouw zich met het verhaal dat zij een buitenechtelijke relatie met hem gehad zou hebben. Als gevolg werden de Gatorade commercials niet meer uitgezonden. Waarom? Volgens de balanstheorie zou hier sprake zijn van een negatieve relatie tussen de consument en de beroemdheid, wat leidt tot een onevenwichtige driehoek.

Tiger Woods Gatorade

Niet in evenwicht?

Wat als de driehoek niet in evenwicht is? Laten we als voorbeeld de combinatie George Clooney en Nespresso nemen. Stel dat jij George Clooney heel aantrekkelijk vindt, dan zijn jouw attitudes tegenover de beroemdheid positief. Wanneer jij ook nog eens graag Nespresso drinkt, maar je vindt George Clooney totaal niet bij het merk passen, gaat er iets mis. De driehoek is nu niet in evenwicht. Uit onderzoek blijkt dat dit voor spanning kan zorgen bij de consument, totdat de balans is hersteld. We zijn geneigd om onze percepties aan te passen en zo deze spanning weg te nemen. Dit kan bijvoorbeeld betekenen dat jij besluit dat je George Clooney toch niet zo leuk vindt. Dat is natuurlijk niet de bedoeling. Hierdoor zou het inzetten van celebrity endorsement helemaal niet effectief zijn geweest.

balanstheorie

Conclusie

We kunnen de balanstheorie dus gebruiken om celebrity endorsement zo effectief mogelijk in te zetten. Persoonlijk denk ik dat vooral de fit tussen de beroemdheid en een product belangrijk is, omdat je anders een ongeloofwaardig verhaal neerzet. Attitudes van de consument tegenover de beroemdheid kunnen lastig in te schatten zijn. Het lijkt mij vooral belangrijk om een beroemdheid te gebruiken die de ‘like factor’ heeft, maar dit blijft toch subjectief. Er zullen vast heel veel mensen zijn die Julia Roberts fantastisch vinden, maar ik heb er persoonlijk niets mee. Hierdoor ben ik niet snel geneigd om ‘La Vie Est Belle’ van Lancôme te kopen, maar jij misschien wel. Herken jij dat ook, dat je bepaalde producten niet koopt vanwege de celebrity die het promoot?

Bronnen

  • Choi, S.M., & Rifon, N.J. (2012). It is a match: the impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology & Marketing29(9), 639–650. DOI: 1002/mar.20550
  • Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. New York: John Wiley & Sons 
  • Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2013). Consumentengedrag. Amsterdam: Pearson
The following two tabs change content below.
blank

Amy van der Tweel

Amy studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Haar interesses gaan voornamelijk uit naar retailmarketing, consumentengedrag en marketingcommunicatie.
blank

Laatste berichten van Amy van der Tweel (toon alles)

2 gedachten over “Celebrities in marketing: Hoe maak je dit succesvol?

  1. Goede en duidelijke uitleg over dit onderwerp! Persoonlijk smelt ik wel van George Clooney, alleen drink ik geen koffie..

  2. Ik geloof nog altijd in de kracht van celebrity endorsement. Maar dan moet het product wel kloppen met de celeb. Sylvie voor vanHaren bijvoorbeeld vind ik maar gek!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.