Markethings.net informeert

Brand Equity – een veelvuldig gebruikt begrip binnen marketing

Branding

Brand Equity is een begrip dat vaak wordt gebruikt binnen het vak marketing, maar wat het precies inhoudt en waaruit het is opgebouwd is voor velen vaak niet helemaal duidelijk. Deze blog geeft niet alleen een uitleg, maar vult dit aan met een aantal voorbeelden ter verduidelijking. De beschreven informatie komt voort uit een artikel van Keller, een vooraanstaande marketing professor met specialisatie in brand management.

Definitie

Voor een definitie moet er terug worden gegaan in de tijd. In 1993 omschrijft Keller ‘Brand Equity’ als volgt:

“Customer-based Brand Equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”.

Wat opvalt is dat de veelal gebruikte korte variant ‘ Brand Equity’ aangevuld is met Customer-Based, oftewel Keller bekijkt Brand Equity vanuit het perspectief van de consument.
Met alleen een definitie wordt een mens niet veel wijzer. Daarom zijn een aantal centrale woorden schuingedrukt en volgt hieronder een verdere uitleg hiervan:

Het differential effect wordt bepaald door een vergelijking te maken tussen de reactie van een consument op een product met een ‘bekend merk’, en de reactie op een identiek product met een fictief merk of zonder een merk.

Brand knowledge is volgens een Keller het fundament van Customer-Based Brand Equity. Hoe meer Brand Knowledge aanwezig is bij de consument, des te sterker de Customer-Based Brand Equity zal zijn. Kort samengevat bestaat deze knowledge uit Brand Awareness en Brand Image. Meer hierover staat beschreven in het volgende hoofdstuk.

Consumer response
heeft te maken met de perceptie, voorkeuren en gedrag van een consument na in aanraking te zijn gekomen met een marketingactiviteit van een brand. Bijvoorbeeld, hoe reageert een consument op de advertentie van brand x?

Ter verduidelijking een voorbeeld door het stellen van een simpele vraag: hoe zou jij reageren op een 50% prijspromotie op een Apple Macbook in vergelijking met dezelfde prijspromotie op exact hetzelfde apparaat, maar dan wanneer het merk fictief is of helemaal ontbreekt? Wellicht sprint je naar de Media Markt voor het Apple-product, terwijl de andere aanbieding maar weinig teweegbrengt. In andere woorden, Apple heeft een sterke Brand Equity.

Een sterke Brand Equity werkt dus in het voordeel van een merk doordat consumenten positiever reageren op (de juiste) marketingacties die het uitvoert. Dit leidt onder andere tot hogere winstmarges en inelastischere consumenten (consument reageert minder negatief op een prijsverhoging). Daarnaast zijn consumenten loyaler aan je merk doordat ze bijvoorbeeld minder gevoelig zijn voor marketingacties van de concurrent.

Hoe is Customer-Based Brand Equity opgebouwd?

De laatste alinea in het vorige hoofdstuk geeft een aantal belangrijke voordelen van een sterke Customer-Based Brand Equity. Om van deze voordelen te kunnen profiteren, moet er echter wel eerst een sterke Customer-Based Brand Equity aanwezig zijn. Het opbouwen hiervan heeft volgens Keller voor een groot deel met Brand Knowledge te maken. In dit hoofdstuk wordt Brand Knowledge stapsgewijs behandeld.

Knowledge
Voordat Brand Knowledge ter sprake komt, is het belangrijk om te weten wat eigenlijk knowledge zelf is. Een veelal gebruikt model om de structuur hiervan visueel weer te geven, is het Associative Network Memory Model. Dit model beschrijft knowledge in het geheugen als belangrijke knopen (=nodes) met informatie die allemaal aan elkaar gelinkt zijn doormiddel van associaties. Een zogenaamd “spreading activation” proces zorgt er vervolgens voor hoeveel informatiedeeltjes er uit het geheugen worden opgehaald. Hoe sterker de associaties, des te meer informatie.

Brand Knowledge
Brand knowledge volgt hetzelfde principe als hierboven beschreven, maar dan specifiek voor informatie omtrent het merk. Volgens Keller bestaan er twee hoofdgroepen informatie, namelijk: Brand Awareness en Brand Identity.

Brand Awareness: allereerst is het belangrijk dat een consument een merk herkent bij het zien van een cue (=brand recognition) of uit zichzelf het merk kan oproepen uit het geheugen (=brand recall). Hoe sterker de “brand nodes” en associaties zijn, des te sneller iemand een merk identificeert.

Brand Image: heeft betrekking op de perceptie van een merk in het geheugen. De mate waarin de merk associaties gunstig, sterk en uniek zijn, bepalen voor een groot deel hoe een consument (anders) reageert. De associaties zijn in grote lijnen in drie categorieën op te delen, namelijk: attributes, benefits, en attitudes. Het is belangrijk dat een consument hiervan veel makkelijk ophaalbare informatie in het geheugen heeft. Ter verduidelijking volgen hier een aantal voorbeelden van deze 3 soorten associaties.

Voorbeelden van attributes associaties: een consument weet waaruit de producten van het merk bestaan, wat hij er gemiddeld voor betaald en kan zichzelf een voorstelling maken over hoe het product te gebruiken is en wanneer. Bijvoorbeeld, Apple producten hebben een mooi design, lange accuduur en het besloten besturingssysteem maakt het mij mogelijk om al mijn producten met elkaar te verbinden. Deze voordelen komen wel met een prijs, Apple is over het algemeen niet goedkoop.

Voorbeelden benefits associaties: consument heeft kennis van de functionele, ervaringsgerichte en symbolische voordelen van merk. Oftewel, met brand X ben ik veilig (functioneel), geniet ik (ervaringsgericht), en word ik geaccepteerd binnen de groep (symbolisch).

Voorbeelden van attitudes associaties: kort samengevat is een attitude een totaalsom aan evaluaties van een object (in dit geval een merk). Denk hierbij aan het multiattribute model van Fishbein. In dit model bereken je (onbewust) de attitude van een ‘object’ door de aanwezige attributen van een product te vermenigvuldigen met de scores die jij toekent aan deze attributen. Stel je bent zoekende naar een laptop, dan heb je een positieve attitude tegenover Apple doordat de Macbook goed scoort op veel attributen als: processor, design, accuduur, etc.

Gunstige, sterke en unieke associaties

Om een sterke Customer-Based Brand Equity op te bouwen, moeten de hiervoor beschreven soorten associaties op een gunstige, sterke en unieke manier gevormd worden. Maar wanneer is iets gunstig, sterk en uniek?
Gunstig betekent bijvoorbeeld dat de gepromote attributen belangrijk zijn voor een consument en hem of haar helpen een goal te bereiken.
Een sterke associatie heeft betrekking op de manier waarop informatie het geheugen binnenkomt (=encoding) en hoe deze informatie wordt opgeslagen (=storage). Kort gezegd, hoeveel denkt een persoon aan de informatie en op wat voor manier? Als je studeert probeer je sterke associaties te leggen zodat je de informatie op het tentamen tot je beschikking hebt. Je doet dit onder andere door de informatie vaak te herhalen en daarbij kritisch en gefocust naar de stof te kijken.
Uniek betekent onderscheidend. Als merk wil je onderscheidend zijn, want dit zorgt voor herkenbaarheid en mogelijk concurrentievoordeel. Enige gedeelde associaties met concurrenten kunnen echter wel handig zijn, je wilt namelijk wel dat de consumenten weten dat jij tot een bepaalde categorie (bijvoorbeeld chips brand) behoort. Teveel associaties zijn echter onvoordelig, dit zorgt onder andere voor productverwarring en lagere product evaluaties.

De invulling van Customer-Based Brand Equity

Het belang van Customer-Based Brand Equity is bekend, evenals de verschillende soorten en vormen van associaties die er zijn. De volgende stap is dus het vergroten van de Brand Knowledge door het creëren van verschillende associaties. Dit kan door middel van: brand identities, marketing programma’s en secundaire associaties.

Brand identities: zijn onderdelen waarmee een merk zich identificeert en hoe deze onderdelen samen geïntegreerd worden in het marketing programma. Denk hierbij aan merknamen, logo’s, symbolen, kleuren, etc. Advies is om te kiezen voor bijvoorbeeld een simpele en herkenbare naam (makkelijk opslaan), maar ook een naam die onderscheidend is om op te vallen en verwarring tegengaat.

Marketingprogramma’s: doormiddel van marketingprogramma’s kan onder andere brand awareness gecreëerd worden. Hoe vaker een consument in aanraking komt met bijvoorbeeld een advertentie, des te meer herkenning van het merk. Gunstige, sterke, en unieke associaties worden onder andere gevormd door prijsbeslissingen en marketingcommunicatie. Wanneer een merk regelmatig in de aanbieding is, dan zorgt dit voor bepaalde associaties bij dit merk. Als marketingcommunicatie mensen op de hoogte stelt van de attributen van een merk en wat het de consument qua bijzondere voordelen oplevert, dan zorgt dit voor bijvoorbeeld unieke associaties. De manier waarop dit gecommuniceerd wordt, kan er daarnaast voor zorgen dat deze associaties sterk zijn.

Secundaire associaties: het maakt in principe niet uit hoe de associaties gecreëerd worden, maar wel of deze associaties gunstig, sterk en uniek zijn. Oftewel, het maakt niet uit of de associaties zijn ontstaan door eigen ervaringen, communicatie met een bedrijf, of bijvoorbeeld door zelfgemaakte inferenties. Inferenties zijn (onbewuste) gevolgtrekking die iemand maakt. Bijvoorbeeld, een hoge prijs betekent goede kwaliteit.
Voorbeelden waarmee secundaire associaties gevormd mee kunnen worden, zijn:
het bedrijf zelf, land van herkomst, distributiekanalen, celebrity endorsers en evenementen.
Wanneer een bedrijf meerdere producten heeft, kan het ervoor kiezen om dit onder dezelfde naam op de markt te brengen. De goede naam van het merk zorgt er misschien voor dat het andere product veel verkoop zal genereren. Aan de andere kant is het misschien beter om het product onder een andere naam te fabriceren als het anders bijvoorbeeld voor verwarring kan zorgen.
Het land van herkomst zorgt ook vaak voor merk associaties. De voorkeur gaat niet voor niks uit naar Franse wijn en auto’s uit Duitsland.
Ook het distributiekanaal kan een belangrijke rol spelen. Wil jij als merk geassocieerd worden met luxe, dan is het geen goed idee om overal zomaar verkrijgbaar te zijn. Een merk selecteert zijn ‘retailers’ onder andere op basis van het winkelassortiment, de verkoopprijzen en de servicekwaliteit.
Celebrity endorsers zijn een bekend begrip in marketing. Kort samengevat, kan een positieve attitude met betrekking tot een bekend persoon overgegeven worden op een merk als deze met elkaar in verband worden gebracht. Meer over dit thema staat beschreven in een blog van Amy.
Tot slot, als een evenement positieve associaties heeft waarmee een merk zich zou willen associëren, is het mogelijk een goed idee om zo’n evenement te sponseren. Ook hier geldt, associaties van het evenement kunnen overgegeven worden op het merk.

Discussie

De bovenstaande informatie artikel van Keller en is gepost om de lezer een idee te geven wat Customer-Based Brand Equity nou precies is. Er zijn echter wel wat belangrijke kanttekeningen te vermelden. Bovenstaande informatie is beknopt en onvolledig. Zo ontbreekt er onder andere informatie omtrent het meten van Customer-Based Brand Equity en geeft het originele artikel ook informatie over hoe Customer-Based Brand Equity gemanaged moet worden. Tot slot, het artikel dateert uit 1993 en in de tussentijd is er al veel meer kennis opgedaan omtrent het thema. Desondanks zorgt de informatie voor de fundering van Customer-Based Brand Equity en raad ik geïnteresseerden dan ook aan om het hele artikel eens door te lezen.

Bronvermelding

Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity” Journal of Marketing, 57 (1), 1-22

 

 

The following two tabs change content below.
blank

Erik Stigter

Erik studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Zijn interesses gaan voornamelijk uit naar trends & ontwikkelingen binnen de FMCG-branche, consumentengedrag, experience marketing en global marketing.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.