Daar zit een luchtje aan – hoe ver kun je een merk uitbreiden?

Er is een enorm parfum aanbod vanuit verschillende parfummerken, modehuizen, beroemdheden en ga zo maar door. In 2012 schreven we al eens over de marketing van parfum en het succes van celebrity endorsement daarbij. Menig parfummerk wordt namelijk geassocieerd met een beroemdheid of de beroemdheid lanceert zelf een geur. Is het dan zo gemakkelijk om een geur te lanceren? Graag geef ik je voorbeelden van succesvolle en onsuccesvolle lanceringen, met natuurlijk een toelichting waarom deze uitbreiding uitmondde in dit resultaat.

Lacoste parfum met polo

Brand Extension van Lacoste

Lacoste is in 1933 begonnen als een modemerk met natuurlijk hun befaamde polo’s. Na een tijdje is dit aanbod uitgebreid naar parfum. Hierbij maakte Lacoste gebruik van de merkstrategie “brand extension”. Dit is het lanceren van een nieuw product door het gebruik van een bestaande merknaam. Een voordeel van deze strategie is dat je bepaalde associatie van de merknaam naar het nieuwe product kan overbrengen. Na de eerste lancering van Lacoste for men in 1984, heeft Lacoste nog zo’n 40 andere geuren op de markt gebracht. Zodoende, ik geloof dat dit een geslaagde zet is geweest van Lacoste.

Hoe ver kun je een merk stretchen?

Lacoste is een voorbeeld waarbij het stretchen van het merk goed af ging, maar je kunt ook te ver gaan met het stretchen van merk. Harley Davidson is daar een perfect voorbeeld van. Het bekende motormerk wilde namelijk, net zoals Lacoste, gebruik maken van de strategie brand extension. Harley Davidson, bekend van de stoere bikes, lanceerde verschillende accessoires die zouden matchen bij het originele product. Het begon bij T-shirts, jassen, sleutelhangers, sokken, caps en handschoenen. De motorkleding en accessoires pasten nog wel bij het originele product, maar Harley Davidson ging de mist in bij het lanceren van wijnkoelers en parfum.

Waarin ging Harley Davidson dan te ver? Nou Kapferer (2008) stelt dat “Every degree of product dissimilarity changes the meaning of the status of the brand. The further a brand wants to move from its origins, the more it needs to have acquired a relevant intangible meaning”.  Dit geeft hij weer in de fijne grafiek die hier beneden te vinden is.

Type of brand and ability to extend furtherOp de y-as vindt je wat voor soort merk het is. Is het een merk wat van draait om het tastbare (tangibles) product of een merk wat draait om ontastbare (intangibles) waarde van een merk? Op de x-as vind je de afstand tussen het originele product (A) en de extensie daarop (B, C, D, E). De eerste extensie (B) is overeenstemmend met het originele product of know-how merken (A). Het voorbeeld wat Kapferer (2008) hierbij geeft is Heinz. Heinz kan naast ketchup, ook mosterd op de markt brengen. Hoe dichterbij je merk zit bij ontastbare waarde van het product, hoe verder je het merk kan uitbreiden. Het merk Harley Davidson heeft vooral tastbare betekenis, namelijk het product, en dus niet voldoende relevante ontastbare waarden om het merk te stretchen naar parfum en wijnkoelers. Harley Davidson ging hiermee een stap te ver.

Parfum van Bic

Het laatste voorbeeld van een gefaalde brand extension in de parfumwereld is Bic. Ja, Bic bekend van zijn pennen, lanceerde in 1988 parfum. Zij wilden het merk dat geassocieerd wordt met “goedkoop” en “simpel” gebruiken voor de parfumwereld, associaties die ikzelf absoluut niet heb met de wereld van parfum. Bic wist daarnaast ook geen ontastbare waarden te delen in de campagne voor de parfum, iets wat volgens Kapfefer wel nodig is wanneer je het merk zo ver wel stretchen als Bic.

Kortom, het uitbrengen van een parfum is zo simpel niet en niet voor alle merken toepasbaar. Belangrijk is dus om in de gaten hoever jij jouw merk kan en zou willen stretchen aan de hand van wat voor merk het is.

Bronnen:
Kapferer. (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London Philadelphia: Kogan Page

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.