BlogOverig

De illusie van prijspsychologie: Kwaliteit, of gewoon troep?

Alle winkels staan vol met prijsacties die eindigen op 95 of 99 cent. Zo haal je een shirt in de winkel voor €19,95 en haal je een koffiezetter voor €99,99. In bijna elke winkel zijn de prijsacties wel te vinden. De vraag is echter, hebben deze acties wel zo’n positief gevolg als de meeste marketeers denken?

De producten die eindigen op 95 en 99 cent hebben een belangrijke overeenkomst. Ze klinken namelijk allemaal voordelig. Deze illusie heeft zowel positieve als negatieve effecten omdat onze hersenen (onterecht) een snelle conclusie trekken bij het zien van een prijs. Een blouse met een prijskaartje van €19,99 klinkt veel voordeliger dan wanneer er €20,- op het prijskaartje staat. We weten allemaal dat het maar 1 cent scheelt en dat het een grote marketingtruc is maar toch ervaren we een groot verschil.

Het is belangrijk om te beseffen dat de illusie niet veroorzaakt wordt doordat de prijs eindigt op 95 of 99 cent, zoals veel marketeers denken. Het gaat niet om het laatste getal in de prijs. Het gaat juist om het eerste getal waardoor we denken dat we een koopje te pakken hebben. Als je een product ziet liggen van € 20,- is het eerste getal een 2. Dit is je ankerpunt. Dit bepaalt je eerste indruk van de prijs. Als je het product 1 cent voordeliger maakt, € 19,99, dan is het eerste getal een 1. Dit is voor ons gevoel veel voordeliger. Dit is de kern van het grote succes van de prijspsychologie illusie. Retailers verkopen meer wanneer prijzen eindigen op 95 of 99 cent, blijkt uit een meta-analyse van Schindler. Maar deze prijsstrategie heeft ook een nadelige kant, omdat er ook een ander mechanisme actief is ons brein wanneer we een prijs zien.

Een mooi voorbeeld is een advertentie die ik laatst op Facebook tegen kwam. Voor niet meer dan €11,95 kon je wittere tanden krijgen, maar denk je nu echt dat een product wat zo weinig kost je een prachtige witte glimlach zal geven? Of dacht je bij het zien van de advertentie net als mij, dat ze de grootste onzin verkopen? Uiteraard is het duidelijk dat je bij een tandarts fors meer geld betaalt voor mooie witte tanden, maar er is meer dan dat. Ook de prijs speelt mee in onze kwaliteitsbeleving van het product. Doordat de prijs eindigt op 95 cent, hebben we het gevoel dat het gaat om een koopje, maar tegelijkertijd ook dat de kwaliteit twijfelachtig is. Uit onderzoek van Schindler is namelijk ook gebleken dat consumenten een lagere productkwaliteit verwachten als een prijs eindigt op 95 of 99 cent. Hiermee is direct de vinger op de zere plek gelegd van deze prijspsychologie.

Als retailer moet je zorgvuldig je prijzen vaststellen. Wanneer je geen rekening houdt met onbewuste processen in het brein van de consument, kun je de plank volledig misslaan met je productprijs. Wanneer je een product een kwaliteitsuitstraling wil geven, moet je de prijs niet laten eindigen op 95 of 99 cent. Onbewust hebben consumenten dan het gevoel dat het product van lagere kwaliteit is. Ook bij diensten, luxe producten en aankopen die consumenten als risicovol ervaren is het onverstandig om de prijs te laten eindigen op 95 of 99 cent. Dan zeg je eigenlijk: ‘Mijn product is goedkope troep’

 Door Martijn van der Veldt

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.