BlogConsumentengedragMarkethings.net informeert

De kracht van geuren

geuren

Het is dinsdagmiddag, 15.00 uur. Ik besluit even snel de Albert Heijn binnen te wandelen om wat fruit te scoren. Een geurvlaag van versgebakken brood en koffie komt me tegenmoet. Vijf minuten later sta ik buiten met verse croissantjes en een zak koffiebonen, die overigens niet op mijn boodschappenlijstje stonden. Hoe zou dat nou komen? In deze blog neem ik je mee in de wereld van geurmarketing. Stiekem worden wij als consument namelijk meer beïnvloed door geuren dan je zou verwachten.

De invloed van geur – een snelcursus biologie

Om de kracht van geuren goed te kunnen begrijpen moeten we terug naar het menselijk lichaam – vandaar een kort lesje biologie ter introductie. Mensen nemen de wereld om hen heen waar met behulp van hun zintuigen: we horen, zien, ruiken, proeven en voelen. De zintuigen zenden vervolgens prikkels uit de omgeving naar de hersenen, waar deze verwerkt worden. Geuren hebben echter een bijzondere kracht: ze kunnen onze herinneringen en emoties bepalen. Zo kan een bepaald geurtje je bijvoorbeeld herinneren aan een dierbare, of aan je favoriete plek uit je kindertijd. De emotionele waarde van geuren heeft te maken met de plaats in onze hersenen waar de prikkels worden verwerkt. In het limbisch systeem worden zowel emoties verwerkt als herinneringen opgeslagen. Tegelijkertijd verwerken de hersenen hier geuren. Vaak worden deze geuren dan ook opgeslagen in ons langetermijngeheugen. Emoties, geur en herinneringen staan hierdoor dicht bij elkaar (White, 2014).

Het feit dat geuren kunnen inspelen op emoties of gemoedstoestanden van mensen maakt geurmarketing interessant voor retailers. Ik ging op zoek naar de voordelen én nadelen die het gebruik van geurmarketing met zich mee kan brengen.

 1. Het gebruik van geur kan leiden tot meer verkopen in fysieke winkels

koffieverkopen

Zo toont onderzoek bijvoorbeeld aan dat de geur van versie koffie in een tankstation tot 300% extra koffie-verkopen leidt. Consensus met betrekking tot de verklaring voor dit resultaat is er overigens niet. Toch denken veel onderzoekers dat dit resultaat te danken is aan de manier waarop geuren verwerkt worden in onze hersenen. Nike besloot de proef op de som te nemen en zelf een onderzoek uit te voeren. Het resultaat? Geuren kunnen de aankoopintentie van consumenten met 80% laten stijgen wanneer deze in Nike stores worden gebruikt.  

2. Consumenten blijven langer in een winkel als de juiste geur wordt gebruikt

Naast verhoogde aankoopintenties en verkopen, kan het gebruik van de juiste geur er voor zorgen dat consumenten langer in een winkel blijven rondhangen. In een onderzoek van Spangenberg (1996) werden consumenten in een winkel geobserveerd. Het ene deel van de winkel was geurloos, waar in het andere deel van de winkel wel geuren werden gebruikt. De consumenten keken langer rond in het deel van de winkel waar verschillende geuren hingen. Verder gaven zij aan dat ze bereid waren om langer in de rij te staan, vergeleken met het deel van de mensen dat in het geurloze deel van de winkel verbleef.

3. Geuren kunnen helpen om je merk te versterken

Naast het promoten van bepaalde producten zoals verse koffie, kunnen geuren worden ingezet om een fijne winkelomgeving voor de consument te creëren. Hiermee kunnen ook de merkassociaties worden versterkt; een specifieke geur kan zo onderdeel worden van een merk. Wanneer de consument de geur ruikt, zal hij/zij deze gaan associëren met het desbetreffende merk. Vaak wordt deze tactiek toegepast door de luxere hotelketens. Consumenten gaan het geurtje associëren met het hotel en (hopelijk) met een positieve ervaring. Er hangt echter ook een risico aan het gebruiken van geur om je merk te versterken – negatieve ervaringen kunnen namelijk óók geassocieerd worden met een specifiek geurtje. Wanneer er geur wordt gebruikt en de consument heeft een negatieve ervaring met het merk of is een slechte gemoedstoestand, dan zal hij dit ook koppelen aan de geur. Het ruiken van de geur zou er dan toe kunnen leiden dat de consument zich de eerdere negatieve ervaring met het merk herinnert.  

4. Smaken verschillen

smakenverschillen

Zoals ik al eerder stelde, kunnen geuren worden ingezet om een ‘fijne’ omgeving voor de consument te creëren. Maar wat is fijn? Wat is een prettige geur? Voorkeuren voor wat wel en niet lekker is kunnen enorm verschillen. Wat voor de een prettig is, kan voor de ander storend zijn. Een praktijkvoorbeeldje: de Abercrombie & Fitch winkels. Waar ik de winkels het liefst vermijd, aangezien de intense parfumwalm mij vooral hoofdpijn bezorgt, is een ander lovend enthousiast over het gebruik van de parfum in de winkels. Naast dat geuren consumenten dus kunnen aantrekken, kunnen ze ook het tegenovergestelde effect hebben. Het is dus van belang voor marketeers dat ze weten wie ze willen aantrekken en wat het merk wil uitstralen. Dit moet overeenkomen met de geur die er wordt gebruikt. Zo toonde een ander onderzoek van Spangenberg (2006) aan dat bloemige geuren in een kledingwinkel vooral vrouwen aantrekken. Mannen daarentegen, zullen minder snel geneigd zijn om een winkel vol bloemige geuren te bezoeken. Naast geslacht kunnen ook factoren als leeftijd of afkomst bepalend zijn voor de geurpreferenties van de consument. Zelfs de tijd van het jaar kan verschil maken: zo schijnen geuren als ‘chocolate chip cookies’ het vooral goed te doen tijdens de feestdagen, tenzij je niet van chocola houdt (Spangenberg et al., 2005). 

Conclusie

Al met al denk ik dat geuren een mooie toevoeging kunnen zijn voor de winkelervaring van consumenten. Geurmarketing kan echter ook de nodige risico’s met zich meebrengen. Marketeers zullen daarom goed moeten nagaan of de geur bij het imago van het merk past, en of deze als prettig wordt ervaren door de consument. Een ding weet ik zeker, met een geur van koffie en versgebakken brood maak je mij in ieder geval blij, mijn portemonnee daarentegen iets minder.

 

Referenties

Spangenberg, E. R., Crowley, A. E., & Henderson, P. W. (1996). Improving the store environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? The Journal of Marketing, 67-80.

Spangenberg, E. R., Grohmann, B., & Sprott, D. E. (2005). It’s beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting. Journal of business research58(11), 1583-1589.

Spangenberg, E. R., Sprott, D. E., Grohmann, B., & Tracy, D. L. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store. Journal of Business Research59(12), 1281-1287.

White, A. October 8, 2014. Smells ring bells: how smells can trigger emotions and memories. Geraadpleegd op https://lions-talk-science.org/2014/10/08/smells-ring-bells-how-smells-can-trigger-emotions-and-memories/

The following two tabs change content below.
blank

Chantal Vliex

Chantal studeert Strategic Management aan de Universiteit van Tilburg en blogt sinds mei 2017 voor Markethings.net. Ze is onder andere geïnteresseerd in consumentenpsychologie, duurzaamheid en social media marketing.
blank

Laatste berichten van Chantal Vliex (toon alles)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.