BlogCommunicatieConsumentengedragE-commerceMarkethings.net informeert

Is het versturen van een e-mail naar klanten nog effectief?

Elk jaar stellen marketeers zichzelf de vraag of het versturen van een e-mail naar klanten nog effectief is. De aanname is dat weinig mensen hun e-mail nog lezen, laat staan dat ze klikken op aanbiedingen of promoties in een e-mail. In een eerdere blog ging ik al dieper in op reactivatiemails en waar een goede reactivatiemail aan moet voldoen. Afgelopen week verscheen de Nationale E-mail Benchmark van het DDMA. Met behulp van een dataset van maar liefst 4,5 miljard verstuurde e-mails in 2017, in 177.000 campagnes door bijna 3.000 bedrijven, biedt het onderzoek inzicht in de effectiviteit van het kanaal e-mail. In deze blog bespreek ik de belangrijkste conclusies en geef ik antwoord op de vraag die menig marketeer zich regelmatig stelt: Is het versturen van een e-mail naar klanten nog effectief?

Welke smaak wilt u? COR, CTR of CTO?

Binnen de wereld van e-mailmarketing wordt er vaak gesproken over verschillende benchmarks die het succes van een e-mail definiëren. Ik ben me er bewust van dat deze afkortingen je in eerste instantie niets zeggen, wanneer je niet binnen deze tak van marketing werkzaam bent. Daarom zal ik ze eerst kort uitleggen. Daarna zal ik dieper ingaan op de gemiddeldes in Nederland. Er zijn overigens nog meer smaakjes met betrekking tot benchmark-ratio’s, maar voor het gemak beperk ik me even tot de eerdergenoemde ratio’s.

COR (Confirmed Open Ratio): Het aantal unieke personen dat een e-mail opende, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.

CTR (Click-Through Rate): Het aantal unieke personen dat op een link (bijv. een banner) in de e-mail klikte, gedeeld door het aantal met succes afgeleverde e-mails.

CTO (Click to Open Rate): Aantal unieke personen dat klikte op een link in de e-mail, gedeeld door het aantal unieke personen dat de mail heeft geopend.

De gemiddelde COR van alle campagnes is 38,0% en is licht toegenomen met 0,5% vergeleken met vorig jaar. Dit houdt dus in dat 40 van de 100 mails die bedrijven sturen, worden geopend door de ontvangers. 7 van de 100 (7%) ontvangers klikken ook daadwerkelijk op content in de mail. Dit getal is vrijwel gelijk aan de benchmarks in de periode 2014-2017. Ondanks een dalende trend in de afgelopen jaren, zien we dat de CTO stabiel is gebleven in 2018: 16,3%. Dus van de 100 personen die de mail openen, klikken er ruim 16 op de content in de mail.


Bron: Nationale E-mail Benchmark 2018, DDMA

Wanneer verschijnt er het vaakst een e-mail pop-up op je smartphone of je laptop?

De meeste e-mails worden verstuurd tussen 8 uur in de ochtend en 6 uur in de avond, namelijk 77,9%. Tussen 18:00 en 22:00 is dit 14,0% verstuurd en de overige mails worden tussen 22:00 en 7:00 verstuurd.

Het grootste aandeel van de campagnes wordt tijdens werkdagen verstuurd, namelijk 88% van alle campagnes. Donderdag, gevolgd door dinsdag en vrijdag, genieten de ruime voorkeur van marketeers voor het versturen van B2C- en B2B-campagnes. Uit de analyse van de e-maildata blijkt dat verzending in de ochtend een negatieve impact heeft op COR en CTR, terwijl de middag- en avonduren positiever zijn voor zowel de COR als de CTR. Wat betreft de dag van verzending is de impact relatief klein. Voor de COR is er een positieve impact wanneer een e-mail verstuurd wordt op maandag en mindere mate dinsdag, woensdag en donderdag. Op zaterdag en zondag ligt dit beduidend lager. Voor de CTR is er een minimaal positief effect op dinsdagen, woensdag en donderdagen en zaterdagen. Op die dagen is er een toename van 0,2% in de CTR vergeleken met het gemiddelde.

Welke technieken hebben het meeste effect op de ratio’s?

In het onderzoek worden ook een drietal technieken binnen e-mailmarketing besproken, namelijk: dynamische content, een gepersonaliseerde onderwerpregel en een responsive design. De eerste techniek spreekt eigenlijk voor zich: de content van een mail is dynamisch. Dit houdt in dat de inhoud van mail is gebaseerd op een set vooraf vastgestelde regels. Meestal verwijzen zulke regels naar persoonlijke kenmerken of naar het profiel van de ontvanger. Hierdoor kun jij een andere variant van een e-mail zien dan de buurman, je pap of je geliefde.

Een gepersonaliseerde onderwerpregel houdt in dat het onderwerp van de e-mail is gebaseerd op jou als persoon. Een bedrijf kan besluiten om je voornaam te gebruiken in een onderwerpregel, maar deze kan ook afgestemd zijn op jouw persoonlijke kenmerken. Wanneer een e-mail is opgebouwd volgens een responsive design, houdt dat in dat de mail automatisch zich aanpast aan een andere schermgrootte, een andere oriëntatie van het apparaat of het systeem waarmee je je e-mail opent. Alle technieken hebben een positief effect op zowel de CTR, COR als de CTO. Het effect van een gepersonaliseerde onderwerpregel is het grootst en heeft met name een effect op het aantal e-mails dat geopend wordt.

Dat een responsive design steeds belangrijker wordt, blijkt wel uit het feit dat maar liefst 39% van alle e-mails wordt geopend op een mobiel apparaat. In sommige branches, zoals de Horeca (60%) en Recreatie (53%) ligt dit percentage nog veel hoger. In de avonden en in de weekenden ligt de COR op mobiel zelfs hoger dan op desktop.

Wat kunnen we met deze inzichten?

De belangrijkste learning zou moeten zijn dat het belangrijk is dat je nadenkt over een mail die je uitstuurt. Dit geldt zowel voor e-mailmarketeers die professionele campagnes sturen naar (potentiële) klanten, als voor studenten die een oproep doen aan medestudenten om alsjeblieft hun enquête in te vullen voor hun masterthesis. Je moet nadenken over de inhoud van de mail, maar ook over het moment van versturen en of het makkelijk te openen is op een mobiel apparaat. E-mail als (marketing)kanaal is dus nog helemaal niet dood. Sterker nog, door allerlei nieuwe technieken en inzichten, is het kanaal misschien wel levendiger dan ooit. Lang leve de online post!

Wil je het rapport zelf nog eens doorlezen? Je vindt het rapport hier. Enjoy!

The following two tabs change content below.
blank

Jorrit Gommans

Jorrit is Database Marketeer bij bol.com. Daarnaast is hij actief als bestuurslid van de Vereniging van Tilburgse Economen, de alumnivereniging gelieerd aan Tilburg School of Economics and Management. Ook is hij lid van de Raad van Advies van Asset en blogt hij in zijn vrije tijd voor Markethings.net.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.