BlogCommunicatieMarkethings.net informeert

Een directe vergelijking met de concurrent: Oorlog op Marketinggebied?”

Toen ik afgelopen week van mijn werk in Utrecht onderweg was naar Tilburg, besloot ik maar weer eens de Metro-krant open te slaan. Nadat ik had gelezen hoe koud het was in Nederland, dat opgelapte iPhones van slechte kwaliteit zijn en uiteraard wat er volgens m’n horoscoop me die dag stond te wachten, viel mijn oog op een paginagrote advertentie van Lidl. In deze advertentie haalt Lidl een onderzoek van de consumentenbond uit maart 2018 aan waarin de supermarktketen is uitgeroepen tot goedkoopste supermarkt van Nederland. In deze advertentie zet Lidl zich direct af tegen haar concurrenten, die allemaal (op de Aldi na) duurder zijn. Een directe vergelijking met een concurrent is een onderwerp binnen ons mooie vakgebied dat mij al vele jaren boeit. Het is namelijk best een gewaagde stap om je direct te vergelijken met je grootste concurrenten, omdat dit er ook toe kan leiden dat consumenten deze concurrenten gaan bezoeken om jouw claim te controleren. Zijn de producten bij jou wel echt goedkoper? Dit zal met name gebeuren als je je claimt ondersteunt met garanties, zoals bijvoorbeeld ‘elders toch goedkoper, dan krijg je het verschil terug’. Desalniettemin zijn er bedrijven die regelmatig zichzelf afzetten tegen hun concurrenten. Maar mag dit zomaar? En waar moet een goede vergelijkende reclame dan aan voldoen? Twee vragen die centraal zullen staan in deze blog. Uiteraard vergezeld met leuke en spraakmakende voorbeelden. Veel leesplezier!

Mag je in reclames je eigen merk zomaar vergelijken met je concurrenten?

Het antwoord op deze vraag is ja. Je mag reclames of advertenties maken waarin je jouw eigen merk of bedrijf vergelijkt met je grootste concurrenten. Maar er zijn wel regels aan verbonden. Zo zijn er Europese richtlijnen opgesteld waaraan reclamemakers zich moeten houden. De belangrijkste voorwaarde waaraan vergelijkende reclame moet voldoen is eerlijkheid. De reclame moet “op een objectieve wijze” vergelijken. Dat betekent dat de consument in staat moet worden gesteld de juistheid van de vergelijking te controleren, door in de reclame alle informatie te vermelden die voor de aankoopbeslissing van belang is. Een andere voorwaarde is dat de reclame niet denigrerend mag zijn, en de goede naam van de concurrent en diens producten niet onnodig mag schaden. Daarnaast moet de vergelijking gebaseerd zijn op goederen die voor hetzelfde doel bestemd zijn. Tenslotte mogen de goederen die getoond worden in een reclame ook niet worden voorgesteld als een imitatie/namaak van de goederen van de concurrent.

Ondanks dat de regels voor de vergelijking met directe concurrenten vrij duidelijk lijken te zijn, zorgt de interpretatie van een rechter nog regelmatig voor onduidelijkheden. Rechters hechten namelijk veel waarde aan de vrijheid van meningsuiting. Met name wanneer er gebruik wordt gemaakt van humor kan er soms (iets) meer door de beugel. Maar ook hierbij geldt dat de waardering voor een grap per rechter kan verschillen. Zo ging Specsavers volgens de Amsterdamse rechter niet over de schreef in een kritische vergelijkende reclame over de opleiding van opticiens en audiciens bij Hans Anders, en mocht zij daarbij een ludieke variant gebruiken op het merk, te weten ‘Anders dan Hans’.

In samenvatting: een vergelijking mag niet misleidend zijn en het mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten koste van de concurrent.

Waar moet een goede vergelijkende reclame aan voldoen?

Het belangrijkste onderdeel van een goede vergelijkende reclame is humor. Naast dat humor er toe kan leiden dat de Reclame Code Commissie of een rechter een directe vergelijking in een reclame met humor over het algemeen sneller goedkeurt, kan het er ook toe leiden dat een consument die normaliter bij de tegenpartij ‘winkelt’ tegen het zere been wordt geschopt. Tenslotte is het belangrijk dat je als marketeer zorgt dat je bewijs op orde is en dat de claim controleerbaar is voor een consument. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het expliciet noemen van de bronnen/onderzoeken waarop de claim is gebaseerd. Zo haalt Lidl bij haar vergelijking een onderzoek van de Consumentenbond aan. Hierdoor kan de klant zelf de claim onderzoeken. Of dit echter gebeurt, valt nog maar te bezien, maar zorg er in ieder geval voor dat je jezelf indekt.

Ter afsluiting even een paar pareltjes met betrekking tot vergelijkende reclame:

1. Burger King vs. McDonald’s

2. BMW vs. Audi

3. Woon Express XL vs. Ikea

4. Porsche vs. Nissan/Mitsubishi

5. Specsavers vs. Pearle


In Nederland kan het er soms ruig aan toe gaan, maar dat is nog niks met de vergelijkende reclames in de Verenigde Staten. Als toetje vind je hier de 12 meest intensieve ‘marketing wars’ in de Verenigde Staten! Ben jij zelfs wel eens een vergelijkende reclame tegen gekomen waarvan je vond dat die te ver ging? Of eentje die je geniaal vond? Laat het me dan vooral even weten!

The following two tabs change content below.
blank

Jorrit Gommans

Jorrit is Database Marketeer bij bol.com. Daarnaast is hij actief als bestuurslid van de Vereniging van Tilburgse Economen, de alumnivereniging gelieerd aan Tilburg School of Economics and Management. Ook is hij lid van de Raad van Advies van Asset en blogt hij in zijn vrije tijd voor Markethings.net.

2 gedachten over “Een directe vergelijking met de concurrent: Oorlog op Marketinggebied?”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.