Blog

Fighting the crisis, the American way?

Als auto-adept volg ik regelmatig het nieuws rondom de automotive industrie. Enige tijd geleden viel mij wel een bepaalde ontwikkeling in autoland op: iedere Europese autobouwer die buiten Europa merken aanbiedt overleeft wel, excellente voorbeelden hierin zijn voornamelijk Duits; zo boekt BMW momenteel recordwinsten en krijgt de Volkswagen group sterallures met al haar successen in Azië. Andere fabrikanten die voornamelijk binnen Europa afzetten en verkopen in deze tijden van crisis hebben het moeilijk, zoals PSA (Peugeot, Citroën) en de FIAT group. Echter had het laatstgenoemde concern een stok achter de deur met een Amerikaans karakter, genaamd Chrysler.

De ‘bijna-dood-ervaring’ van Chrysler
In 2005 deed Daimler (Mercedes-Benz, SMART) Chrysler van de hand. De Duitse autobouwer zag geen toekomst meer in de autobouwer uit Detroit. De auto’s die uit ‘Motor-city’ kwamen werden voorzien van verouderde techniek die onzuinig waren, een ‘Amerikaanse’ (lees: belabberde) wegligging hadden en over een ‘Plastic-fantastic’ interieur beschikten. De merken van Chrysler zouden immers moeten aanspreken op het ‘Amerikaanse karakter’ in de vorm van hoekige vormgeving en grote motoren met een stoer geluid; ‘the American way’, volgens Daimler.

Deze aanpak was geen gekke gedachte van de Duitsers, als de Amerikaanse bakken immers teveel premium uitgerust zouden worden, zouden ze hun eigen afzet in premium-auto’s van het Duitse merk kannibaliseren. Echter bleek de beoogde doelgroep voor de merken Chrysler, Dodge en Jeep de modellen niet erg te waarderen, wat resulteerde jarenlange rode cijfers voor Chrysler.

Chrysler was een verlieslijdend bedrijf met een productenportfolio die niet concurrerend genoeg zou zijn. Dit profiel maakte het dan ook extra lastig in 2009, het duistere jaar van het decennium voor de ‘ Grote Drie’ (General Motors, Ford en Chrysler). Twee van de drie bedrijven kregen staatsteun, de auto-industrie uit de USA lag in de goot.

FIAT toonde echter interesse in Chrysler en kocht een meerderheidsaandeel in het bedrijf in 2011. Marchionne, had grootse plannen met Chrysler, niemand begreep echter hoe dit zou moeten gebeuren want ‘zelfs Daimler kon het niet klaarspelen’. Toch is het FIAT gelukt, maar hoe?

Allereerst heeft FIAT de kwaliteit van de producten van Chrysler verbeterd, Daimler had deze laag gehouden ter bescherming van hun eigen aanbod vanuit Mercedes-Benz. FIAT daarentegen, verkoopt geen premium-merken (losstaand van Ferrari en Maserati, twee merken met een veel hogere exclusiviteitswaarde) in de Verenigde staten. Zo werden Jeeps voorzien van moderne wiel-ophanging en gingen Chrysler en Dodge platformen delen met Alfa Romeo en Lancia. Dit resulteerde in auto’s met een beter rijgedrag met moderne techniek, daarnaast werden de interieurs een stuk luxer vormgegeven, het is nu zelfs mogelijk om tegen meerprijs het interieur van je Dodge Durango te laten bekleden met hetzelfde leer dat wordt gebruikt voor modellen van Ferrari. Daarnaast heeft Marchionne goed gebruik gemaakt van de belangrijkste identiteit die Chrysler in handen heeft: authentiek Amerikaans karakter. de CEO is er in geslaagd om van deze ‘zwakte’ een ‘ sterkte’ te maken in tijden van crisis.

Dit werd gerealiseerd door gebruik te maken van Amerikaans patriotisme (het Amerikaanse saamhorigheidsgevoel van vrijheid), zoals bijvoorbeeld te zien is in de Superbowl-commercials ‘ Halftime in America’: waarin de Amerikaanse middenklasse werd weergegeven en er op een poëtische wijze werd verteld dat Amerika sterk genoeg zou zijn om de crisis te verslaan, hierbij werden slagzinnen gebruikt als: ‘ this country can’t be knocked out by one punch’ gesproken door Clint Eastwood (figure 1). Daarnaast werden de modellen van Chrysler, Dodge en Jeep slechts weergegeven in het dagelijks gebruik, er werd geen product verkocht, maar een gevoel: het authentieke Amerikaanse gevoel dat daadwerkelijk speelt bij de gemiddelde Amerikaan vandaag de dag.

Figure 1: ‘ This country can’ t be knocked out by one punch’ – Clint Eastwood

Deze aanpak resulteerde uiteindelijk in een kwartaalwinst voor Q3 van 2012 van 381 miljoen dollar, een stijging van 80% (!) in vergelijking met 2011. Uiteraard is hier ook sprake van een beter economisch klimaat, echter laat dit wel zien dat de nieuw uitgebrachte modellen van het concern staan voor ‘ the new American way’.

De CEO van FIAT, Sergio Marchionne kijkt opgelucht terug, als hij in 2011 niet de beslissing had genomen om Chrysler te redden had FIAT, met sluitende fabrieken en de teruglopende verkoopcijfers over het gehele continent, in het Europese crisisklimaat niet meer kunnen overleven vandaag de dag.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.