Herken de tune, herken het merk!

De hele dag door worden we geconfronteerd met beelden. Door de technologische vooruitgang spenderen we steeds meer tijd aan het staren naar schermpjes. Of je nou je huiswerk zit te maken op je laptop, een groepsopdracht maakt achter de desktops in de bieb, zit te kloten met je telefoontje, constant worden we blootgesteld aan afbeeldingen, filmpjes, pictogrammen en animaties. Wat betekent deze overmatige stimulering voor de reclamewereld?

Beeld, geur, muziek en geluid

Beelden blijven nog wel een belangrijke bron voor het overbrengen van informatie, en een bron die voor veel mensen een belangrijke prioriteit heeft. Toch zijn er andere manieren om op te vallen. Denk maar aan muziek en geluid of geur. De meesten van jullie zullen wel bekend zijn met het experiment met de verkoop van Franse tegenover Duitse wijn in de supermarkt. Op het moment dat er Franse muziek werd gedraaid in de winkel was er een opvallende toename in de verkoop van Franse wijnen. Op het moment dat er Duitse muziek werd gedraaid bleken de Duitse wijnen juist beter te verkopen. Of misschien is er een bepaald nummer dat je helemaal weer terug brengt naar afgelopen zomer? Geur daarnaast kan ook zeer sterk bijdragen aan herkenning. Je kunt je vast wel de geur voor de geest halen van je nieuwe kleren toen ze net uit de winkel kwamen, of de geur van ‘’vers plastic’’ wanneer je net een nieuwe CD of gadget hebt gekocht. Of misschien wel de houtgeur van nieuwe Ikea meubeltjes. Of voor de studiebollen onder ons de geur van een nieuw studieboek net uit het plastic. Geur nu even terzijde, laten we ons richten op muziek en geluid.

Herkenning door muziek

Om aan te geven hoe sterk geluid kan zijn bij een reclameboodschap even een korte herkenningstest: hoe ging de jingle van de  Hema ook alweer, of die van de Albert Heijn? Waarschijnlijk lukt het zo om die voor de geest te halen, maar omgekeerd werkt het ook. Wanneer je de herkenbare piano jingle van een bepaalde telefoon provider hoort zul je gelijk denken aan T-Mobile. Speciaal voor dit artikel heb ik een filmpje gemaakt met geluidsfragmenten. Probeer maar eens te kijken hoe snel je de link kunt leggen tussen een bepaald merk en het muziekje dat je hoort. Ik heb een paar hele sterke afgewisseld met een aantal moeilijkere om er wel een uitdaging van te maken. (Bekijken van het filmpje wordt aangeraden voor het verder lezen van dit stukje, onder andere in verband met spoilers.)

Herkende je ze allemaal? Dan zou ik wat minder SBS6 gaan kijken…

Het eerste fragment is afkomstig uit de ‘’Hapiness Factory’’ commercial van Coca-Cola. (De reclames waarbij de fictieve gang van een muntje door een frisdrankautomaat wordt gevolgd). De Popcorn-tune is te zien in de phonehouse reclame met de geanimeerde poppetjes. Het fragment uit een commercial van Heineken is waarschijnlijk iets moeilijker te herkennen omdat het gaat om een commercial uit 2007. De Heineken fabriek staat stil omdat er een lieveheersbeestje in de fabriek op de lopende band zit die eerst moet worden gered voordat wereldwijd het feesten weer verder kan gaan. De WNF reclame wordt ondersteund door de track The Miracle van Queen. De Fanta reclame die begeleid wordt door de Ting Tings bestaat uit allerlei animatiefiguurtjes en is nu nog op TV. De Bavaria reclame Live is Life bestaat uit de band Opus die proberen te komen met een metafoor en dan maar besluiten een biertje te drinken. De Unox en Robeco tune spreken denk ik voor zich.

Eindbaas Coca-Cola

Coca-Cola is een merk dat heel sterk is in het maken van opvallende reclames, niet alleen visueel maar ook geluidstechnisch. Het eerste geluidsfragment herkenden jullie waarschijnlijk onmiddellijk. Coca-Cola is daarnaast ook bezig om haar muziek op een commerciële manier uit te geven. Denk maar aan het nummer Wavin’ Flag van K’naan. Dit is simpelweg een bewerking van een reclamedeun toegevoegd aan een nummer. Door de enorme populariteit van het nummer tijdens het WK werden mensen continue onbewust herinnerd aan Coca-Cola zonder dat de frisdrankfabrikant expliciet in beeld kwam. Daarnaast heeft Coca-Cola een officiële versie gemaakt van de tune van een van haar ‘’Hapiness Factory’’ commercials. Daarbij wordt samengewerkt met een aantal popsterren waaronder Cee-Lo Green en Travis McCoy. Meer weten over dit project: klik hier.

Het voordeel van werken met bekende muzikanten is dat er (onbewust) een link kan ontstaan tussen het merk en de artiest. Wanneer je de betreffende artiest hoort of ziet denk je misschien toch terug aan het merk. Het heeft wel wat weg van celebrity endorsement. (Band endorsement?) Vergelijkbaar is het gebruik van artiesten voor soundtracks van films. Denk maar aan Car Wash van Christina Aguilera bij de film Finding Nemo. Deze twee hebben een bepaalde synnergie gecreëerd. Ben zelf geen fan, maar volgens mij was het redelijk succesvol.

De kracht van muziek

Muziek is een belangrijke overdrager van een bepaalde sfeer. Het kan beelden een enorme kracht meegeven door het toevoegen van een nieuwe dimensie. Probeer maar eens een horrorfilm te kijken zonder geluid, dan is hij ineens een stuk minder eng. Of een drama, met de juiste muzikale begeleiding kan een enorme emotionele lading worden overgebracht, tenzij je uiteraard niet van drama’s houdt, zoals ik… Ter illustratie: kijk de eerste 30 seconden van een fragment uit The Lost Love, van Charlie Chaplin zonder (!) geluid. Kijk daarna het eerste stukje opnieuw met het geluid aan.

Volgens mij heb ik hiermee wel mijn punt gemaakt. Toch wil ik hierbij wel opmerken dat muziek een onderdeel is van een groter geheel. De kracht van een goede commercial komt juist uit de synergie tussen beeld en geluid. Voor het maken van een succesvolle commercial gaat het om het op de juiste manier integreren van de verschillende dimensies met elkaar. Wellicht een belangrijke stap in de black box tussen stimuli en het consumentengedrag.

Nog even een vrolijke noot

Grappig detail: tijdens het maken van dit filmpje had ik een slordigheidsfoutje erin staan. In plaats van het nummer The Miracle van Queen had ik het nummer A Beautiful Day van dezelfde band gebruikt. Dat nummer hoorde niet bij de WNF reclame die ik bedoelde, maar bij een reclame voor de zeehonden crèches. Toch reageerde iedereen die ik het concept liet horen met WNF, terwijl ze allemaal dachten dat er zeehondjes in de reclame zaten. Denk daar maar eens over na…

Hoe belangrijk vinden jullie muziek in commercials?

10 thoughts on “Herken de tune, herken het merk!”

  1. Max schreef:

    Zou het knap vinden als iemand ze allemaal heeft geraden. Er zitten echt een paar moeilijke tussen

  2. Mark schreef:

    Ik heb ze zeker niet allemaal geraden, maar ik kijk dan ook (bijna) nooit naar SBS6. 😉

  3. Ruben schreef:

    Interessant blog waardoor het belang van geluid inzichtelijk wordt. Persoonlijk had ik wel wat moeite met het vinden van het juiste merk bij het geluid….

  4. Loes schreef:

    Super leuk gedaan Max! Echt mn complimenten! ik had er maar 6 goed helaas 😉

  5. Anne schreef:

    Leuk gedaan! Zaten inderdaad een aantal lastige tussen. Was er ook vol van overtuigd dat Robeco deuntje van Randstad was, maar niet dus.

  6. Max schreef:

    Haha, ja dat is best grappig, iedereen herkend het deuntje meteen, en veel mensen komen ook uit bij financiële dienstverlening, maar Robeco is best een lastige om te raden

  7. Mark schreef:

    Die van Robeco was juist de enige die ik goed had. 😉
    Verder lijkt die versie van Popcorn volgens mij sterk op die van Hot Butter.
    (http://www.youtube.com/watch?v=YK3ZP6frAMc) Wel erg tof dat destijds al werd geëxperimenteerd met ‘elektronische’ muziekstijlen.

  8. Rune schreef:

    Erg leuk gedaan, al kijk ik wel te weinig TV merk ik al!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.