Herkenbaar biertje – product placement & herkenning

Heineken James Bond

Wie kent de scènes niet? James Bond loopt door het beeld met een mooie vrouw en in zijn rechterhand heeft hij toevallig een verfrissend biertje van Heineken. Heel toevallig is dat natuurlijk niet want Heineken betaalde een fortuin voor dat ene biertje. Heineken betaalde maar liefst 45 miljoen euro om het vaste drankje te worden van James Bond  in plaats van de Martini. Dit fenomeen wordt product placement genoemd. Na het zien van zo’n scène vraag ik me vaak af of de kijkers wel echt onthouden dat James Bond een biertje van Heineken aan het drinken was. In deze blog zal je meer te weten komen over de manieren waarop merkherkenning bij product placement verhoogd kan worden. De Belgen van het programma Zonde van de Zendtijd laten in het onderstaande filmpje zien hoe je product placement vooral niet moet doen.

Praat over het biertje

Er zijn verschillende manieren om merkherkenning te maximaliseren door middel van product placement.  Uit onderzoek (Wilson, 2015) komen 5 verschillende manieren naar voren. De eerste is dat  de product placement audiovisueel moet zijn. Het bleek dat 23,8% van de merken die een audiovisuele placement in de film hadden werd onthouden. Dit is een veel betere score dan merken die alleen audio (4,5%) of alleen visueel (4,1%) in de film voorkwamen. Voor een James Bond kan het dus handig zijn om ook even te benoemen hoe lekker hij zijn Heineken’ biertje vindt terwijl hij zijn biertje laat zien aan de kijkers.

Laat het biertje zien

Naast dat de product placement audiovisueel moet zijn, moet het merk langer dan 2 seconden in beeld komen en moet het een prominente plek in de film hebben. Het bleek dat de merken die langer dan 2 seconden in beeld kwamen significant beter werden onthouden (11.2% om 2.2%).  Als het merk prominent zichtbaar was de merkherkenning ook hoger (13,5% versus 2,9%).  Deze tips werden goed uitgevoerd door BMW in de film The Italian Job. Ze werden zelfs zo goed uitgevoerd dat de recensent Stephanie Zacharek over de film zei: “The real star of The Italian Job is not a person but a car.” Uiteindelijk leek het alsof de product placement ook heeft gewerkt, want de  verkoop van BMW steeg met 22% in vergelijking met het jaar voordat de film uitkwam.

 Italian Job BMW Product Placement

 

Raak het biertje aan

De laatste tips die uit het onderzoek naar voren komen zijn dat de acteur fysiek contact met het product moet hebben en dat het merk meer dan één keer genoemd moeten worden.  Fysieke interactie met het product door de acteur, bijvoorbeeld oppakken, droeg flink bij aan de merkherinnering (13,5% versus 2,9%). Merken die tweemaal vermeld werden zorgden voor een herinneringsscore van 27,7%, tegenover 6,4% voor één vermelding en 4,1% voor geen vermelding. In de serie 90210 heeft Dr.Pepper de tip om een van de acteurs iets te laten doen met het product goed opgevolgd:

Verkoop het biertje

Mr. Bond zal in zijn film dus slim om moeten gaan met zijn biertje als die wil dat meer mensen zijn lievelingsbier gaan drinken. Hij moet hem goed laten zien, er over praten, het biertje vervolgens opdrinken en daarbij het biertje goed in beeld brengen. Als deze stappen allemaal worden genomen zullen de kijkers de investering van 45 miljoen er snel uitdrinken.

 

Bronnen:

https://www.swocc.nl/kennisbank-item/pak-product-placement-slim-aan-2/

https://blog.hubspot.com/marketing/product-placement-examples 

Wilson, Til (2015). ‘Product placement in movies and on Broadway’,  International Journal of Advertising, volume 30(3), pp. 373-398.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.