Hoe beïnvloed je consumenten?

Een groot deel van de marketing inspanningen komt op het volgende neer: hoe verander ik de mening en het gedrag van consumenten uit mijn doelgroep? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is het zinvol om verstand te hebben van psychologie. In dit blog zes psychologische principes die gebruikt kunnen worden voor het beïnvloeden van consumenten.

1. Wederkerigheid

”Voor wat, hoort wat.”, ”Je oogt wat je zaait.”, ”Boontje komt om zijn loontje”. In deze uitdrukkingen zit het principe van wederkerigheid. Niet iedereen, maar veel mensen verwachten iets terug voor de inspanningen die zij voor een ander hebben verricht. En omgekeerd geldt dit ook. Heeft iemand je een cadeau gegeven of iets voor je gedaan dan voelen de meesten de plicht om (te zijner tijd)  een tegenprestatie te verrichten. Het kan dus commercieel interessant zijn om cadeautjes (bijv. speciale kortingen, informatieboekjes of gratis proefexemplaren) te verstrekken of exceptionele diensten te verlenen. De klanten zullen zich geneigd voelen iets terug te doen: een aankoop.

Quid Pro Quo

2. Schaarste

Schaarste lijkt niet het meest voor de hand liggende marketing gereedschap maar kan toch zeer nuttig zijn voor het beïnvloeden van consumenten. Een winkelier heeft een haat/liefde verhouding met een leeg schap: het product heeft blijkbaar goed verkocht, maar tegelijkertijd kan er op dit moment niet meer van verkocht worden. Er kleven alleen wat nadelen aan het altijd 100% gevuld houden van een schap. Voor klanten is een bijna leeg schap een sterke indicator van gewildheid van een product. Het lijkt erop alsof dit artikel prima verkoopt, dus zal het wel een goed product zijn. Daarnaast geeft het een gevoel van exclusiviteit; alle klanten na jou zullen niet in staat zijn hun handen weten te leggen op dit product. Om het dichterbij te brengen: denk maar aan het triomfantelijke gevoel toen je bij een aankoop met het laatste exemplaar aan de haal ging.

Schaarste kan ook een beroep doen op spijt. Spijt is een negatieve emotie waarvoor veel mensen bereid zijn die te vermijden. Gelimiteerde oplagen en op=op kortingsacties porren consumenten om naar de (web) winkel te gaan. Je wilt namelijk niet achteraf spijt krijgen dat je niet dit toffe product hebt kunnen bemachtigen of deze spectaculaire korting aan je neus voorbij hebt laten gaan.

3. Autoriteit

Mensen zijn eerder bereid hun mening of gedrag aan te passen als een boodschap wordt verstuurd door een persoon met autoriteit. We hebben een enorme hoeveelheid keus als consument, dus het is wel zo prettig als iemand met expertise het kaf van het koren kan scheiden. Reclames maken hier vaak gebruik van door mensen met witte labjassen aan product aanbevelingen te laten doen. Als je erover nadenkt heeft de overgrote meerderheid van deze figuranten waarschijnlijk geen enkele relevante kwalificatie. Toch ziet het eruit alsof de aanbeveling zorgvuldig en wetenschappelijk is onderbouwd.

4. Consistentie

Iedereen wil graag consistent zijn. Het komt eigenlijk niet voor dat je mensen 180ᴼ graden rechtsomkeert ziet maken in een winkelstraat. Of dat mensen van de een op de andere dag hun kledingstijl radicaal veranderen. Het uitzenden van een consistente marketing boodschap heeft haar voordelen: mensen onderhouden hem beter, en zijn eerder in staat hem te geloven als ze er herhaaldelijk aan worden blootgesteld.

cartoon consistent

5. Sympathie

Hoe beïnvloed sympathie de mening en gedrag van consumenten? Dit ligt vooral in de relatie tussen de verzender en ontvanger van een boodschap. Hoe sympathieker de verzender wordt gevonden, des te hoger is het vertrouwen dat de ontvanger in de boodschap heeft. Verkooppersoneel maakt hier gretig gebruik van. Tenminste, een goede verkoper… Er zijn verschillende trucjes die zij toepassen om je tot een aankoop te verleiden. Op de eerste plaats proberen zij vriendelijk en beleefd over te komen. Wat ook vaak gebeurt is dat zij zoveel mogelijk jouw houding en gemoedsgesteldheid proberen te imiteren. Complimenten geven is ook een goede methode voor het opwekken van sympathie.

In reclames wordt sympathie ingezet door gebruik te maken van celebrity endorsements. (Overigens niet te verwarren met autoriteit, want de gemiddelde BN’er heeft de ballen verstand van het product dat hij of zij staat aan te prijzen.) De meningen over wie sympathiek is en wie niet verschillen van persoon tot persoon. Door het aantrekken van beroemdheden zit je hier in ieder geval redelijk safe. Het beste kan dit worden ingezet door de ingezette celebrity te matchen met de doelgroep.

 

6. Consensus

En last but not least, consensus. De mens is een kudde dier. Althans, veel mensen zijn sterk groep georiënteerd. De consensus binnen de groepen waartoe je behoort bepaald voor een groot deel de perceptie van producten en de aankopen die je doet. Lopen al je medestudenten in hun gewone kloffie over de campus, dan kom je niet strak in het pak aanzetten bij college, en vice versa. Voor marketing is het daarom belangrijk om invloedrijke individuen te identificeren binnen de groepen die je tot je doelgroep rekent. Overtuig deze personen van jouw boodschap om de groep mee te krijgen.

Dit zijn de zes principes die consumenten hun mening en gedrag laten aanpassen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.