Humor has it… Kunnen mensen overtuigd worden met grappen?

humor in advertentie

Veel bedrijven en instellingen gebruiken humor in hun communicatie. Een onverwachte foto, woordspeling of grappig filmpje, alles wordt in de strijd gegooid. Het is al lang bekend dat mensen geen rationele wezens zijn en dat ze door van alles (onbewust) beïnvloed kunnen worden. Kunnen grappen er ook voor zorgen dat mensen gewenst gedrag gaan vertonen? In deze blog zoek ik het uit.

Communiceren met humorafval humor overtuigen

Tijdens mijn post-diner wandelingen (in de hoop dat tweede bord te compenseren) loop ik vaak een rondje in hetzelfde park. Hier kwam ik prullenbakken tegen met de tekst ‘Oke: jij het ijsje, ik het papiertje?’ of ‘Een zomer dieet?! Nah… Ik lust alles’. Humor gebruiken in een poging mensen iets te laten doen, de gemeente Den Bosch is niet de enige die dit probeert.

Een klassieke gebruiker is Centraal Beheer met ‘even Apeldoorn bellen’. Ook de hypotheek verstrekker UkraineArsenal is een goed voorbeeld (zie video). Maar de hoeveelheid voorbeelden van grappen in de marketing mix is enorm.

De meeste toveren een glimlach op mijn gezicht, maar gaan mensen er nou echt meer van kopen? Of afval vaker weggooien? Puur rationeel zou het niet uit moeten maken wat er op een prullenbak staat, maar door onder andere de blog van Iris weten we dat mensen niet rationeel zijn. Tijd om het verder uit te zoeken.

Aandacht

Een van de meest positieve aspecten van het gebruik van humor is dat het de aandacht trekt (Debatrix.com, 2013; Weinberger & Gulas, 1992). Voor bedrijven is dit (bijna) altijd wenselijk. Als consumenten jouw bedrijf niet kennen, zullen ze er ook nooit iets kopen. Aandacht is echter niet voor alle boodschappen even belangrijk. Het is handig om te onthouden waar de prullenbak staat, maar toch ook niet heel veel moeite om even om je heen te kijken als je hem nodig hebt?

OvertuigenAdvertentie met humor

Boodschappen met een grap zijn echter niet overtuigender dan boodschappen zonder (Weinberger & Gulas, 1992). Mensen die hun afval normaal niet weggooien, zullen het nu dus ook niet doen.

Dit kan te maken hebben met hoe kritisch mensen naar een boodschap kijken. Volgens Debatrix.com (2013) kan het gebruik van humor overtuigen, omdat het ervoor zorgt dat het publiek minder kritisch naar de inhoud kijkt. Hier zijn ze het bij Marketingfacts.nl (2015) niet helemaal mee eens. Volgens hen kan het er in sommige situaties juist voor zorgen dat mensen kritischer naar de boodschap kijken. Lyttle (2001) voegt hier nog aan toe dat hoe het publiek reageert zelfs afhangt van het soort grap dat gebruikt wordt.

Boodschapper

Het gebruik van humor kan wisselende effecten hebben op hoe betrouwbaar de zender overkomt (Weinberger & Gulas, 1992). Afhankelijk van het soort bedrijf of instelling kan dit gevaarlijk zijn. Een verzekeraar of gemeente kan het zich niet veroorloven om als onbetrouwbaar gezien te worden. Gelukkig zijn er weinig onderzoeken bekend waarbij het effect echt heel negatief is. Daarnaast heb ik ook niet het idee dat, bijvoorbeeld, Centraal Beheer als minder betrouwbaar gezien wordt door hun grappige commercials. Ik vind ze er juist sympathieker of menselijker door overkomen.

Dit laatste komt waarschijnlijk doordat het gebruik van humor voor meer ‘liking’ van de zender zorgt (Weinberger & Gulas, 1992). Dit is goed nieuws, want sympathie kan, zoals te lezen in de blog van Jannick, veel bijdragen aan het overbrengen van een boodschap.

Humor, wel of niet gebruiken?

Al met al hangt het overtuigen met humoreffect af van veel verschillende factoren (Lyttle, 2001; Marketingfacts.nl, 2015; Weinberger & Gulas, 1992). Wat is je doel? Wie is je publiek? Welke soort grappen gebruik je? Het gebruik van humor is aan te raden als je puur aandacht wilt vestigen op je merk, of meer sympathie voor je merk wilt creëren. Om mensen daadwerkelijk te overtuigen om bepaald gedrag te vertonen, is het minder succesvol.

Aan de andere kant lijkt het gebruik van humor in ieder geval geen grote negatieve effecten te hebben, dus het eens uitproberen kan geen kwaad! Wat betreft de prullenbakken, er ligt nog verbazingwekkend veel afval naast…

Bronnen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.