Internal branding: Wikipedia heeft altijd gelijk

wouter de vriesInternal branding is volgens mij één van de meest onderbelichte thema’s bij dienstverlenende organisaties. Weten medewerkers eigenlijk wel waarvoor ze dagelijks moeten staan? Wat zijn de (corporate) merkwaarden, die in het  gevecht om de gunst van de klant, moeten worden uitgebouwd?  Welke kernvaardigheden streeft bijvoorbeeld de ANWB na? Of ABNAMRO, KLM, Randstad en noem maar op. Volgens mij weten de meeste medewerkers het ook niet. Het is toch eigenlijk van de zotte dat een medewerker van bijvoorbeeld ABNAMRO na slechts tien minuten volledig is ingewerkt bij ING en daar hypotheken kan gaan verkopen. Dit is alleen maar mogelijk als de corporate merkwaarden nauwelijks van invloed zijn op het reilen en zeilen van de organisatie. En dat klopt. Internal branding speelt bij het merendeel van de dienstverlenende organisaties in Nederland nauwelijks een rol.

Als je in Wikipedia het thema  interne branding intypt, herkent deze alwetende encyclopedie het begrip niet eens. Sterker: Wikipedia vraagt of u met de zojuist ingevoerde term niet ‘externe bloeding’ bedoelde. Nee dat bedoelde u niet, maar de reactie van Wikipedia is wel geniaal, want een gebrek aan interne branding betekent in de praktijk extern bloeden. Bloeden door de vele kortingen die de organisatie moet geven omdat het onderscheidend vermogen van de organisatie minimaal is. Of bloeden door het algemene kwaliteitsoordeel van de klant. In een dienstverlenende organisatie begint het externe onderscheidende vermogen meestal bij de eigen, interne medewerker. Die moet weten waar hij/zij op moet uitblinken. Zij moeten weten hoe hoog de interne branding-lat wordt gelegd.

wiki

Internal branding is daarom veel meer dan alleen interne communicatie. Met internal branding wordt de externe profilering van de organisatie verbonden met het gedrag van de eigen medewerkers. De medewerkers dienen zich te identificeren met de organisatie waardoor de strategisch geformuleerde merkwaarden tot uiting komen in de diensten en de dienstverlening. Predikt de organisatie bijvoorbeeld dat zij innovatief is, dan moet dit allereerst worden geloofd en worden waargemaakt door de eigen medewerkers. Je kunt dus nooit innovatief worden met twintig uitgebluste 50-plussers, die hun dagen aftellen en het woord innovatief met een cynische glimlach begroeten. Dit is vragen om  een externe bloeding!

Kennis omtrent de merkwaarden is daarom essentieel. Op dit punt wringt echter de schoen. Want het merendeel van de medewerkers heeft geen flauw idee waar de eigen organisatie voor staat. En dit komt mijn inziens vooral doordat het management gebruik maakt van obligate open deuren en containerterminologie in de kernwaarden.  Wat denkt u bijvoorbeeld van de open deuren: betrokken en betrouwbaar. Maar liefst 2 miljoen hits hebben deze begrippen bij Google. Duizenden dienstverlenende organisaties claimen dit te zijn. Een groot deel daarvan gooit nog wat extra kolen op het vuurtje door het containerbegrip ondernemend toe te voegen. Betrouwbaar, Ondernemend, Betrokken. Je zou het toch maar dagelijks moeten zijn: een BOB-er. De Nederlandse overheid heeft een leger aan  BOB-ers in dienst, dat dagelijks bewapend met een gevuld broodtrommeltje, betrouwbaar, ondernemend en betrokken verschijnt aan het front. Tenminste dat denken ze zelf. In werkelijkheid zit meer dan de helft nutteloos duimen te draaien achter het bureau zonder enig contact te hebben met de buitenwereld. Ik noem dit weleens BOB-en op het gemeentehuis. Want als je geacht wordt betrouwbaar, ondernemend en betrokken te zijn, kun je binnen de cultuur van de overheid beter maar heel stil zitten. Want daar geldt nog altijd de oude Mikado-spelregel: wie het eerst beweegt, is af!

Nog erger is ED. ED staat voor de kernwaarden: Eerlijk en Deskundig. Een voorbeeld van een dergelijk eerlijke dienstverlener is bijvoorbeeld AEGON. U weet wel die club waar menig pensioen aan het verdampen is. Plotseling worden ze eerlijk, zelfs integer! Bij ED-jes ben ik altijd alert, want het leven heeft mij geleerd dat mensen die continu roepen dat ze eerlijk zijn, zelden echt te vertouwen zijn. Ook de missie van onze NUON is een echte ED. Eerlijk en deskundig. Als je deze club morgen belt en je dreigt te switchen, dan passen ze direct je tarief aan. Mits je blijft. Dat noemen zij eerlijk en deskundig. Ik kreeg het gevoel loyaal te zijn geweest aan een tent waar ik jaren klaarblijkelijk te veel heb betaald. ED-jes moet je daarom het mes op de strot zitten, want anders rekenen ze teveel! Eigenlijk zijn dergelijke merkwaarden flauwekul.

Wouter-de-Vries-102De lat moet intern veel hoger. Merkwaarden moeten ambitieuzer zijn en duidelijke doelen voor de medewerkers stellen. Ik stel wel eens voor om alle merkwaarden van een willekeurige organisatie op te stellen in de vergrotende, of liefst zelfs in de overtreffende trap. Het wordt pas wat als de organisatie betrouwbaarDER wil worden. De vraag is dan wel betrouwbaarder dan wie? Dan wat? Of, bijvoorbeeld de overtreffende vorm : de meest betrouwbare!. Dat wordt spannend, dan is het doel duidelijk. Dan durft de organisatie haar nek uit te steken en wil zij in de toekomst extern uitblinken.

Ik werk nu meer dan twintig jaar bij de VU en ken de kernwaarden van de VU niet. Niet de corporate kernwaarden en ook niet de FEWEB-waarden. Dat is misschien mijn fout, maar internal branding moet die waarden in mijn hoofd pompen. Schilder ze desnoods op de muren, hang ze op het toilet of laat ze dagelijks verschijnen op het computerscherm. Tijd zat, want het opstarten van mijn VU-computer neemt toch snel twee minuten in beslag. Ik kan al mijn collega’s goedemorgen wensen voordat het zover is.

Waarschijnlijk zijn de VU-waarden iets in de orde van: kritisch en deskundig. Maar stel dat de VU de merkwaarden kritischER en deskundigER neemt, dan rijst natuurlijk de vraag deskundigER dan wat, kritischER dan wie? De beste van universiteit van Nederland? Van de hele wereld? Of slechts op een enkel vakgebied?

Of toch gewoon alleen maar kritisch. Kritisch  op niets, omdat de interne branding op een dermate laag pitje staat dat iemand die er twintig jaar werkt geen flauw idee heeft.  Waarschijnlijk sluiten we het academisch jaar weer af, gewoon weer onderaan bengelend op de Elsevier ranglijst. Want een gebrekkige interne branding resulteert in extern bloeden. Heeft Wikipedia toch weer gelijk.

Dit artikel is geschreven door Wouter de Vries Jr en mogelijk gemaakt door www.informatie.nl

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.