‘Jigsaw’ Marketing

Geschreven door Bart Mansier – MARUG.nl

Angst is een interessante, complexe en niet uitsluitend onplezierige emotie. De dikke Van Dale omschrijft angst als een gevoel van beklemming, vrees, onveiligheid of onzekerheid. Vele films zijn gebaseerd op de emotie angst, zo ook de SAW titels waarvan de kans groot is dat je er één van gezien hebt. Het zal je verbazen hoe goed je de Jigsaw quote kan herinneren: ‘I want to play a game’. Waarschijnlijk klopt je hart in je keel en had je het goed benauwd, Jigsaw kon je elk moment om het leven brengen. Je was waarschijnlijk doodsbang en je genoot er van, al dan niet achteraf.

Angst is een populair ingrediënt voor vele vormen van beleving en commercie. De voorbeelden zijn er in overvloed, twee zeer bekende series gebaseerd op angst zijn CSI en Dexter. De emotie angst zal niet de eerste emotie zijn die je als marketeer wil kiezen om je consumenten te beïnvloeden. Echter, is er zeker een reden om voor deze emotie te kiezen. Er is namelijk een biologische basis voor de aantrekkingskracht van angst binnen onze hersenen.

Van angst krijg je een adrenalinestoot en dat leidt tot de oerdrift van vechten of vluchten. Deze vorm van emotie die van origine ter bescherming van een gevaar optreed kan in de moderne tijd met haar vele vormen van vermaak een heel plezierig effect hebben. Maar waarom kan dit zo plezierig zijn? Wetenschappers van de universiteit van Tampere (Finland) beargumenteren dat de amygdala, het ‘angstcentrum’ in ons brein, net zo sterk word geactiveerd door virtuele angst als door reële angst, maar omdat je cortex (waar informatie uit de rest van het lichaam ontvangen, geanalyseerd en geïnterpreteerd wordt) weet dat je niet echt in gevaar bent, is dat gevoel dus eerder prettig dan beangstigend. Een voorbeeld is het spelen van een spannend en ‘gevaarlijk’ computer spel, daar worden je hersenen geprikkeld maar ben je eigenlijk geheel zeker bent van een veilige afloop.

Angst geeft een overweldigend gevoel van controleverlies. Hierdoor gaan consumenten koortsachtig op zoek gaan naar elke vorm van controle die men maar kan bedenken. Wat dacht je van de angst zaaiende reclame van Karwei welke gericht is aan alle moeders in Nederland? Koop nu de Karwei leeg en word gelukkig met je dochter nog voordat het te laat is en je dochter als hangjeugd wordt afgestempeld.

Wij Nederlanders zijn ook erg gevoelig voor smetvrees, wat dacht je van de ‘plastic lipjes’ over de potjes pindakaas en chocopasta? Dit is totaal overbodig, maar toch wordt het gebruikt om ervoor te zorgen dat jij weet dat het 100% zeker vers en nieuw is. Jij hebt het idee dat het schoon, verantwoord en veilig is om het product te gaan gebruiken. Het merk Calvé heeft dit jaar bijvoorbeeld een nieuwe dop gelanceerd voor zijn mayonaise sauzen. Deze dop is doorzichtig om te bevestigen hoe schoon en fris de mayonaise is.

Daarnaast zijn wij mensen bang om alles te verliezen wat we hebben, bijvoorbeeld onze gloednieuwe smartphones. Je hoort de verkoper het je al vragen, ‘heeft u er over nagedacht om uw toestel te verzekeren?’. Stel je voor, je gloednieuwe toestel wordt gestolen, je laat hem in het water vallen, of uit onhandigheid komt er een barst in je scherm? Dit soort zaken kunnen je al snel 180 euro gaan kosten. Help, wat nu? Dit is het moment waarop de angst toeslaat. Verzekeren? JA, NATUURLIJK! Ook de reclame van ‘Embrace Life’ laat zien hoe angst op een handige manier gebruikt kan worden. Het benadrukt hoe belangrijk het is om je gordel te dragen. Is het niet voor jezelf, dan is het wel voor je familie. Angst-marketing is iets wat veel voorkomt in de reclame wereld. Echter is het wel van belang dat de marketeer het accent op de juiste plek weet te leggen. Het overmatig gebruik van angst kan bijvoorbeeld alle positieve associaties van het product wegnemen. En dat is iets wat je als marketeer niet wilt. Dit is ook een reden dat je in de reclame van ‘Embrace Life’ geen stukken glas dan wel bloed voorbij ziet komen. Dat is dan toch eerder iets voor Jigsaw, lets play a game!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.