BlogMarkethings.net recenseert

Kom maar op met die tissues: kerstcommercials met een verhaal

kerst

Welkom bij een nieuwe editie van ‘Markethings.net recenseert’! Dé column waarin bloggers van Markethings.net hun mening geven over een bepaald fenomeen binnen de wijde wereld van marketing. Elke twee weken verschijnt er een nieuwe ‘Markethings.net recenseert’. Deze editie zal gaan over, hoe kan het ook anders, kerstcommercials. Bedrijven pakken rond kerst vaak uit met prachtige reclames. In deze blog bespreek ik drie kerstcommercials van Nederlandse supermarkten waarbij er gebruik is gemaakt van storytelling. Hoe kunnen verhalen gebruikt worden om consumenten te beïnvloeden? En weten de commercials mij als consument te raken? Lees snel verder om het uit te vinden.

De kracht van verhalen

Feestmaand december. Een walhalla voor de meeste winkeliers, aangezien kerst en oud en nieuw ieder jaar voor extra omzet zorgen. Veel retailers spelen dan ook in op de feestmaand door uit te pakken met kerstcommercials. En zeg nou zelf, kerst is natuurlijk dé ultieme kans om je merk net dat beetje extra likeability te geven. Maatschappelijke boodschappen, inspelen op waarden als naastenliefde, het is geen onbekend fenomeen in december. Vaak wordt er dan ook gebruik gemaakt van storytelling in kerstcommercials. Storytelling is een vorm van communicatie, waarbij de boodschap wordt overgebracht in de vorm van een verhaal. Onderzoek wijst uit dat mensen verhalen beter onthouden dan een lijst met feiten. Verder kan het gebruik van storytelling een positieve impact hebben op de associaties met een merk (Lundqvist et al., 2013). Een goed verhaal raakt mensen, en dat is nou precies wat bedrijven graag willen.

Maar wat zijn nou de ingrediënten voor een goed verhaal? Volgens Henk Rijks, auteur van het boek Incognito, heeft elk verhaal drie basiselementen:

  1. De hoofdpersoon: dit is de persoon waarmee er iets gebeurt in het verhaal. Dit kan bijvoorbeeld de klant zijn.
  2. Het incident: er gebeurt iets onverwachts in het verhaal.
  3. Een conflict: de gebeurtenissen stapelen zich op tot een climax en de hoofdpersoon slaat zich hier doorheen.

Door het gebruik van deze elementen in een commercial zouden consumenten dus emotioneel geraakt kunnen worden. Bij het beoordelen van de kerstcommercials zal ik dan ook gaan letten op de aanwezigheid van de drie elementen. Verder zal ik beoordelen of de reclame mij ook daadwerkelijk raakt. Op basis van deze aspecten zal ik een tissuegehalte toekennen aan de commercials.

1.  Goed eten is samen eten – PLUS Supermarkt 

Laten we beginnen met deze veelbesproken commercial van PLUS. Op social media was er het een en ander te doen om de reclame. Zo verschenen er reacties als: ‘Mijn ouders zijn net een maand gescheiden en van deze reclame ga je gewoon kapot’. Anderzijds stroomden er ook veel positieve reacties binnen. De aandacht op social media laat al zien dat de commercial bij veel mensen een gevoelige snaar weet te raken.

PLUS heeft wat mij betreft ook alle drie basiselementen van storytelling gebruikt voor haar commercial. Zo is het meisje de hoofdpersoon in het verhaal. Haar ouders zijn gescheiden, wat soms voor moeilijke momenten zorgt. Dit element kan herkend worden als het incident in het verhaal. Vervolgens verzint het meisje een actie waardoor haar vader niet alleen hoeft te eten met kerst – dit is het conflict element in de verhaallijn.

Naar mijn mening is PLUS er dus zeker in geslaagd om met behulp van storytelling een commercial te creëren die emoties losmaakt bij mensen. Een hele mooie reclame, waarbij ik zelf moeite had om geen traantje weg te pinken.

[Tissuegehalte: 4/5 tissues]

2.  Appie Christmas – Albert Heijn

Ook Albert Heijn gaat voor een emotionele commercial dit jaar, met behulp van storytelling. De hoofdpersoon, een weduwnaar, bereidt zich in zijn eentje voor op kerst. Hij besluit om toch nog even langs de Albert Heijn te gaan, om een cadeautje te kopen. Dit is het incident in de verhaallijn. Vervolgens klopt hij aan bij een oudere mevrouw, die waarschijnlijk zijn nieuwe liefde is. Ze pakt zijn hand, en nodigt hem uit om samen met haar hele familie te dineren. Dit is het afsluitende conflictelement. Ook in deze commercial zijn dus alle basis ingrediënten van een goed verhaal verwerkt.

Opvallend is dat Albert Heijn en PLUS beiden gebruik maken van storytelling, met een verhaallijn die zich focust op een soortgelijke boodschap: kerstmis vier je samen. Verder snijden beide retailers maatschappelijke onderwerpen aan. Plus focust op kinderen van gescheiden ouders en Albert Heijn vraagt aandacht voor alleenstaande ouderen. Daarnaast is er bij beide commercials gebruik gemaakt van rustige achtergrondmuziek. Albert Heijn slaagt er wat mij betreft dus ook in om de consument te raken, en doet niet onder voor de commercial van PLUS.

[Tissuegehalte: 4/5 tissues]

3.  Samen maken we het helemaal kerst – Jumbo

Supermarktketen Jumbo gaat voor een sprookjesachtige sfeer dit jaar. Acteur Frank Lammers speelt – zoals in veel reclames van Jumbo – de hoofdrol als familieman. Samen met zijn familie wil hij er een gezellige kerst van maken. De dieren uit het betoverde bos versieren s ‘nachts het huisje, wanneer iedereen slaapt. Deze scène kan gezien worden als het incident in de verhaallijn. Als Frank de volgende dag wakker wordt, krijgt hij een compliment dat hij het huis zo mooi versierd heeft. De reclame sluit af met de boodschap dat Jumbo alles in haar winkels heeft om er een bijzondere kerst van te maken. Vervolgens wordt de slogan ‘samen maken we het helemaal kerst’ getoond.

Ook in deze commercial kunnen alle basiselementen van storytelling herkend worden. Al vond ik, in vergelijking met de reclames van Albert Heijn en PLUS, de elementen in deze reclame minder duidelijk naar voren komen. Verder wordt er meer focus gelegd op de producten van Jumbo, door bijv. een stukje vlees in beeld te brengen. Dit verzwakt naar mijn mening ‘de magie’ van de verhaallijn. Door meer te focussen op de producten wordt de consument als het ware uit het verhaal getrokken, aan het einde van de reclame.

In tegenstelling tot de andere twee besproken reclames, wil Jumbo de consument niet ontroeren. De reclame moet de consument raken door de magische sfeer van kerst over te brengen en door een feel good gevoel te creëren. Jumbo slaagt er wat mij betreft wel in om dit gevoel over te brengen. Toch raakt de reclame mij iets minder, mede door de duidelijke focus op de producten van de supermarktketen aan het einde van de reclame.

[Tissuegehalte: 3/5 tissues]

Conclusie 

Het vertellen van verhalen is een krachtige manier om de consument te raken. PLUS, Albert Heijn en Jumbo slagen er alle drie in om de kerstsfeer door middel van storytelling over te brengen op de consument. Uiteraard zijn er nog veel meer mooie kerstcommercials te vinden. Neem bijvoorbeeld de iconische kerstcampagnes van warenhuisketen John Lewis. Deze keten gebruikt al jarenlang storytelling om de consument te raken. Onder de Nederlandse kerstcommercials verdienen Albert Heijn en PLUS wat mij betreft een gedeelde eerste plaats. Wat is jouw favoriete kerstreclame?

Bron:

Lundqvist, A., Liljander, V., Gummerus, J., & Van Riel, A. (2013). The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management20(4), 283-297.

 

The following two tabs change content below.
blank

Chantal Vliex

Chantal studeert Strategic Management aan de Universiteit van Tilburg en blogt sinds mei 2017 voor Markethings.net. Ze is onder andere geïnteresseerd in consumentenpsychologie, duurzaamheid en social media marketing.
blank

Laatste berichten van Chantal Vliex (toon alles)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.