Waarom de keuze niet reuze hoeft te zijn

keuzestress supermarkt overchoice

Het leven bestaat uit keuzes maken en het hebben van keuze is goed, lijken ook retailers en fabrikanten te denken. Maar is dit wel werkelijk zo? Wanneer ik aan keuzes maken denk, zie ik mijzelf vol twijfel voor het maaltijdenschap in de supermarkt staan. Ook in restaurants lijkt het kiezen van een van de vele hoofdgerechten eenvoudiger dan dat het in werkelijkheid is. Dan bestaan er ook nog uitdagingen zoals het online kopen van (de juiste) kleren. Er zijn talloze situaties denkbaar waarbij we een overvloed aan mogelijkheden hebben. Het is zelfs zo dat het kiezen soms, gek genoeg, juist moeilijker in plaats van makkelijker wordt. Dit onaangename gevoel, in de wetenschap overchoice genoemd, is bij velen bekend als keuzestress. In deze blog ga ik uitzoeken waarom een te groot assortiment juist zorgt voor mentale spanningen, wat bedrijven doen om consumenten te helpen kiezen en bovenal hoe jij je als consument hiertegen wapent.

Waar komt dit vandaan?

Iedereen wil het beste voor zijn of haar geld, daarom is er variatie en kiezen fabrikanten ervoor om producten en diensten te differentiëren. Met de keuze die men heeft, is de kans uiteraard groter dat er een product voorhanden is dat voor jou als consument perfect is. Echter, de kans is ook groter dat we minder tevreden zijn met de gemaakte keuze, of hier zelfs spijt van hebben vergeleken met wanneer er een kleiner aanbod beschikbaar was. Dat het maken van een weloverwogen en ‘goede’ keuze in een jungle van alternatieven erg complex is mag duidelijk zijn, maar sommige wetenschappers hebben aangetoond dat dit zelfs onzekerheid en angst voor een verkeerde keuze teweegbrengt. Met een diversiteit aan mogelijkheden is een foute keuze snel gemaakt, want wie weet had je je geld beter kunnen besteden aan een ander merk of product.

Stel je voor dat je op zoek bent naar een nieuwe televisie, merk A heeft een superieure beeldkwaliteit, merk B past daarentegen qua design beter in je interieur. Televisiemerk C biedt je de meeste opties qua apps, terwijl merk D voor wat betreft prijs het aantrekkelijkste is. Lastig kiezen, en op het moment dat je uiteindelijk de knoop hebt doorgehakt om voor tv A te gaan blijven de pluspunten van tv’s B, C en D door je hoofd spoken en dit kan uiteindelijk zorgen voor minder tevredenheid over je gemaakte keuze. Het is erg makkelijk om je de aantrekkelijke aspecten van andere producten die we niet hebben gekozen voor te stellen.

Wat doen marketeers aan keuzestress?

Maar hoe moet het dan wel? Als retailer wil je je klant toch uiteindelijk verschillende opties kunnen aanbieden? Dat klopt, alleen niet té veel’. Een schoolvoorbeeld van een succesvolle formule is die van Aldi en Lidl, waarbij de consument niet overweldigd wordt door een overdaad aan alternatieven. In plaats van het aanbieden van 28 soorten ketchup heeft Aldi één soort, in één formaat fles. Wanneer je naar de Lidl gaat om een wasverzachter te kopen sta je niet urenlang te aarzelen omdat er honderden varianten zijn. Het is vrijwel ondenkbaar dat de verscheidenheid aan keuzes bij hard discounters de consument onzeker maakt of zelfs afschrikt. Daarbij kunnen deze retailers, vanwege het ondiepe assortiment, deze producten groot inkopen bij leveranciers. Deze prijsvoordelen worden uiteindelijk ook doorberekend aan consumenten, het mes snijdt dus aan twee kanten.

Dit is ook Tesco CEO Dave Lewis niet onopgemerkt gebleven. Vorig jaar maakte hij bekend dat de grootste supermarktenketen van het Verenigd Koninkrijk 30.000 producten gaat schrappen uit het assortiment. Omgerekend is dit maar liefst 30% van het totale assortiment. Dit deed Lewis om het winkelen voor consumenten te vereenvoudigen (less is more). Er zijn meer voorbeelden te bedenken van bedrijven die zich bewust zijn van de toenemende keuzemoeheid. Denk aan online retailers die met aanbeveling-algoritmes proberen te helpen met kiezen. Na een tijdje op bol.com of Zalando gesurft te hebben krijgt de site een beeld van de voorkeuren van de consument en komt met aanbevelingen. Sommige retailers (zoals Suitsupply, in het voorbeeld hieronder) hebben in de vorm van een vragenlijst een keuzehulpmiddel toegevoegd en proberen op deze manier het online koopgemak te vergroten. Tot slot kan een product dat al ‘uitgekozen’ is ook geruststellend werken voor consumenten. Dit doet bijvoorbeeld Coolblue goed met ‘Coolblue’s keuze

  Suitsupply keuze hulp

Hoe winkelen consumenten?

Mensen maken zelden rationele afwegingen, we worden constant beïnvloed door onze externe omgeving. Constant vragen we ons af of de gemaakte keuze goedgekeurd wordt door onze sociale omgeving. Wat zullen anderen vinden van dit product? Dit is een van de redenen dat we het filter ‘populair’ of ‘meest verkocht’ op webshops zo fijn vinden. We doen er dus alles aan om onszelf te overtuigen dat we de beste keuze hebben gemaakt. Psycholoog Herbert A. Simon toont in een van zijn onderzoeken aan dat er een onderscheid te maken is tussen twee typen consumenten. De een wil ervan overtuigd zijn dat hij het beste voor zijn geld heeft, het maximale uit zijn zoektocht heeft gehaald en alle alternatieven heeft afgewogen. Deze consument wordt een maximizer genoemd. De andere consument maakt zich niet druk over al deze extra’s die hij misschien wel mist. Dit type consument, de satisficer, heeft minimumeisen en bepaalde standaarden en kiest aan de hand hiervan. Een satisficer kiest dus makkelijker, rationeler en dus sneller. Hopelijk kun je je met deze bevindingen wat meer wapenen en alternatieve opties met aantrekkelijke aspecten nuanceren. Zo niet, dan zijn er altijd nog slimme retailers met een keuzehulp en aanbevelingsalgoritmes.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.