Blog

Keuzevrijheid: een kwestie van te veel van het goede?

Het maken van keuzes is een belangrijk deel van ons dagelijks leven. We beslissen wie we trouwen, welke kleding we dragen, maar ook welke producten we kiezen in de supermarkt. Vooral daar wordt de consument geconfronteerd met een groot assortiment met alternatieven. Is die keuzevrijheid wel goed voor ons?

Keuzes, keuzes, keuzes

In klassieke economische keuze-theorieën wordt er verondersteld dat meer keuze beter is. Als we keuze hebben uit meerdere opties is er een grotere kans dat er een optie aanwezig is die precies voldoet aan onze preferenties, wat ervoor zorgt dat we meer tevreden zijn met onze keuze. Echter, recent onderzoek heeft deze stelling uitgedaagd en er is voorgesteld dat het feit dat meer keuze beter is niet altijd houdt. De Amerikaanse onderzoeker Barry Schwartz beargumenteert dat we in korte tijd meer vrijheid en autonomie hebben gekregen, mede door het toenemen van het aantal keuzes dat we maken. Hij vermeldt (Schwartz, 2000) dat dit juist een negatief effect heeft, we ons overweldigd voelen, en dat dit zelfs kan leiden tot depressie.

Choice overload

Verschillende studies bevestigen het negatieve effect van grotere assortimenten, typisch in experimentele settings. In een nu al klassieke studie geven Iyengar en Lepper (2000) consumenten een keuze binnen 6 of 24 jams. Elke consument krijgt een coupon en mag een aantal jams proeven. De auteurs vonden dat, consistent met de verwachtingen, consumenten een groot assortiment aantrekkelijker vinden. Echter, slechts 3% van de consumenten kocht werkelijk een jam in het grote assortiment, versus 30% in het kleine assortiment. In een vervolgstudie vonden de auteurs dat consumenten gefrustreerd waren tijdens het kiezen, minder graag een keuze willen maken, en ook minder tevreden waren met hun uiteindelijke keuze uit het grote assortiment. De implicaties voor marketeers zijn duidelijk. Assortimenten worden steeds groter en uitgebreider, maar is dit wel effectief? Wegen de voordelen van een groter assortiment op tegen de nadelen? Meerdere studies volgden. Een recente meta-analyse (Scheibehenne et al., 2010) van 50 experimenten toont aan dat het gemiddelde effect praktisch nul is, maar dat er tussen de studies veel variatie bestaat. Vele onderzoekers vinden juist tegenovergestelde effecten, of zwak bewijs voor de choice overload hypothese.

Conclusie

Meer lijkt niet altijd beter te zijn, ten minste op het gebied van assortiment-grootte. We kunnen allemaal wel een ervaring herinneren waar we ons overweldigd voelden door een groot assortiment bij het maken van een keuze. De tijd zal uitwijzen of  en wanneer het choice overload effect werkelijkheid is, het vinden van moderatoren en randvoorwaarden is belangrijk om betere inzichten te krijgen in de onderliggende processen.

Referenties

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?. Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006.

Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can There Ever Be Too Many Options? A Meta‐Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425.

Schwartz, B. (2000). Self-determination. American psychologist, 55(1), 79-88.

Een gedachte over “Keuzevrijheid: een kwestie van te veel van het goede?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.