Mama, mag ik deze? – Kindermarketing en Voeding

marketing kinderen

Koekjes met Disney prinsessen, punten sparen voor actiehelden of Spongebob pasta. Allemaal voorbeelden van producten die kindermarketing toepassen. Hoe reageren kinderen hierop? Wat zijn de gevolgen? En mag dit zomaar? Deze ‘markethings.net informeert’ blog gaat verder in op het hoe en wat van kindermarketing in de voedingsindustrie.

We kunnen allemaal tientallen voorbeelden opnoemen van producten die getarget worden op kinderen. Bijvoorbeeld door het gebruik van superhelden of andere kinder-idolen. Zijn de meeste voorbeelden die jij kunt bedenken ook uit de voedingsindustrie? Dat is geen toeval, want hierin wordt kindermarketing het meest toegepast. Hoe reageren kinderen op deze marketinginspanningen? Welke ontwikkelingen kunnen we binnenkort verwachten? En is het juridisch gezien allemaal toegestaan?

Hoe reageren kinderen op marketing?

Jonge kinderen zijn niet in staat om de bedoeling van marketinginspanningen te begrijpen, waardoor ze erg kwetsbaar zijn. Het weerstand kunnen bieden tegen reclames ontwikkelt zich door de jaren heen. Zo begrijpen de meeste kinderen van 12 jaar dat reclame bedoeld is om producten te verkopen. Ze hebben echter nog niet door dat een ander doel van marketing is hen bepaald gedrag te laten vertonen. Op deze leeftijd hebben de ouders nog wel redelijk veel controle op welke reclames kinderen zien en wat kinderen kopen (of krijgen) (voedingscentrum, n.d.).

Deze controle wordt echter minder bij kinderen tussen de 12 en 14 jaar oud. Hier komt bij dat kinderen van deze leeftijd vaak ook eigen geld beginnen te krijgen. Daarnaast komen ze meer in aanraking met televisie en internet en dus met marketingacties. Online komen ook meer reclames voor in de trant van ‘jouw vrienden vinden dit product leuk’. Kinderen van 10 tot 14 zijn hier enorm gevoelig voor, omdat ze veel waarde hechten aan ‘peers’ (voedingscentrum, n.d.).

Kindermarketing en voeding

Kindermarketing, voeding

Uit een rapport van de Wereld Gezondheidsorganisatie blijkt dat kindermarketing op grote schaal plaatsvindt voor voedsel. Op zichzelf staand is dat natuurlijk geen probleem, maar er wordt vooral gepromoot voor voedingsmiddelen met veel calorieën en weinig voedingswaarden. Maar liefst 70% van de voedselproducten waarbij kindermarketing wordt toegepast valt niet binnen de basisbehoeften (WHO, 2006). De bevindingen uit het WHO rapport worden onderschreven door Harris, Pomeranz, Lobstein en Brownell (2009).

Ook blijkt dat de promotie voor ongezonde voedingsmiddelen succesvol is en kinderen zich er door laten beïnvloeden. Dit heeft gevolgen voor wat ouders in huis halen. Zo blijkt dat (Amerikaanse) ouders slechts de helft van de keren een verzoek van hun kinderen weigeren (O’Dougherty, Story & Stang, 2006). Ouders laten zich vooral sturen door praktische redeneringen en hebben vaak te maken met conflicterende wensen van familieleden (Maubach, Hoek & McCreanor, 2009).     

De marketinginspanningen voor ongezonde voedingsmiddelen hebben niet alleen gevolgen voor wat kinderen nu eten, maar ook voor hun toekomst. Zo heeft kindermarketing voor ongezonde producten een effect op obesitas onder kinderen. Lobstein en Dibb (2005) vergeleken verschillende landen en vonden een sterk verband tussen het aantal op kinderen gerichte advertenties voor ongezonde voeding en kinder-obesitas. Daarnaast kan marketing zelfs een effect hebben op hoe kinderen smaak ervaren. Zo vonden Robinson et al. (2007) dat kinderen exact hetzelfde product lekkerder vinden als het in een verpakking van de McDonalds zit. Er is een kans dat deze associatie blijft bestaan als de kinderen ouder worden.   

Ontwikkelingen in kindermarketing

Kinderen besteden steeds meer tijd online en bedrijven weten dit. Ze proberen nieuwe manieren te bedenken om de aandacht van kinderen te krijgen. Online is de grens tussen inhoud en reclame een stuk vager. Wat is een recept voor een lekker broodje en wat is reclame om dit broodje te gaan kopen? Ook is het online, zeker op social media, makkelijker om reclame te positioneren als ‘jouw vrienden vinden dit leuk’ en in te spelen op hoe belangrijk kinderen de mening van ‘peers’ vinden (Voedingscentrum, n.d.).

Harris et al. (2009) vinden meerdere vormen van online kindermarketing. Niet alleen op internet en telefoons wordt geadverteerd, ook videogames worden gebruikt. Het is duidelijk dat bedrijven met de tijd mee gaan en steeds meer manieren vinden om kinderen te bereiken.   

Kindermarketing en de wet

We hebben gezien dat kinderen gevoeliger zijn voor marketing, dat steeds nieuwe manieren bedacht worden om kinderen te bereiken en dat kindermarketing in de voedingsindustrie grote gevolgen kan hebben. Is kindermarketing juridisch gezien dan wel toegestaan? Om deze vraag te beantwoorden moeten we twee wetten bekijken.

In de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen wordt één regel voor kindermarketing genoemd (Stichting Reclame Code, 2015). Reclame voor voedingsmiddelen is niet toegestaan voor kinderen onder de 13. Tenzij deze reclame is ontstaan in samenwerking met de overheid of een autoriteit op het gebied van voeding, gezondheid of beweging. 

Meer regels staan in de Kinder- en Jeugdreclamecode (Stichting Reclame Code, n.d.). Hierin staat onder andere vermeld dat rekening gehouden moet worden met het bevattingsvermogen en verwachtingspatroon van kinderen. Ook mag er geen gebruik gemaakt worden van de goedgelovigheid van kinderen en mag reclame nier suggereren dat het wel/niet hebben van een product een kind een voordeel of nadeel biedt ten opzichte van andere kinderen. In de Kinder- en Jeugdreclamecode wordt een onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten marketing, zoals social media of games. Over het algemeen komt het er op neer dat reclame duidelijk te onderscheiden moet zijn als reclame. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een ander beeld of geluid te gebruiken of het woord ‘reclame’ te vermelden.    

Acties tegen kindermarketing

kindermarketing actie

Het is fijn dat een reclame duidelijk te onderscheiden is. Echter hebben we ook gezien dat kinderen wel weten dat marketing bedoeld is om iets te verkopen, maar dat ze niet weten dat het ook gebruikt wordt hen bepaald gedrag te laten vertonen. Een aantal instanties is dan ook van mening dat bovenstaande wetten kinderen niet genoeg beschermen. Dit uit zich bijvoorbeeld in eigen initiatieven van PLUS en Ik Kies Bewust, die beide producten met kindermarketing bannen (NU.nl. 2015; NU.nl, 2017). Ook heeft de consumentenbond een petitie tegen kindermarketing voor ongezonde voedingsmiddelen (Consumentenbond, n.d.).

Natuurlijk kan een item van Arjen Lubach over dit onderwerp niet uitblijven:

Discussie

Kinderen zijn gevoeliger voor marketinginspanningen, omdat ze niet genoeg cognitieve vaardigheden hebben om de achterliggende bedoelingen te snappen. Wel worden veel ongezonde voedingsmiddelen gepromoot aan kinderen, met obesitas en smaakveranderingen als gevolg. In mijn ogen misbruiken voedingsbedrijven hier de naïviteit van kinderen. Dit is echter ongelooflijk moeilijk om aan te tonen, waardoor de Reclamecodes niet direct toegepast kunnen worden.

Aan de andere kant is het voor kinderen wellicht ook goed om met verleidingen om te leren gaan. Jong geleerd is oud gedaan? Ook wordt kindermarketing gebruikt om gezonde dingen aan te prijzen, zoals sporten en het eten van fruit. Maakt dit ook misbruik van de naïviteit van kinderen? Waar leg je de grens en wie is hier verantwoordelijk voor? Al met al een enorm moeilijke discussie. In hoeverre vindt jij dat kinderen in bescherming genomen moeten worden?

Bronnen

Consumentenbond, “Stop ongezonde kindermarketing,” Opgheaald van: https://www.consumentenbond.nl/acties/kindermarketing op 04/11/2017.

Harris, J.L., Pomeranz, J.L., Lobstein, T. en Brownell, K.D. (2009), “A crisis in the Marketplace: How Food Marketing Contributes to Childhood Obesity and What Can be Done,” Annual Review of Public Health, 30, 211-115.

Lobstein, T.  en Dibb, S. (2005), “Evidence of a possible link between obesogenic food advertising and child overweight,” Obesity Reviews, 6(3), 203-208.

Maubach, N., Hoek, J. en McCreanor, T. (2009). “An exploration of parent’s food purchasing behaviours,” Appetite, 53(3), 297-302.

NU.nl (2015), “Producten met blauw Vinkje voortaan zonder kindermarketing,” Opgehaald van: https://www.nu.nl/eten-en-drinken/4296060/producten-met-blauw-vinkje-voortaan-zonder-kindermarketing.html op 04/11/2017.

NU.nl (2017), “PLUS halt kindermarketing van huismerkproducten af,” Opgehaald van https://www.nu.nl/eten-en-drinken/4290328/plus-haalt-kindermarketing-van-huismerkproducten-af.html op 04/11/2017.

O’Dougherty, M., Story, M. en Stang, J. (2006), “Observations of Parent-Child Co-Shoppers in Supermarkets: Children’s Involvement in Food Selections, Parental Yielding, and Refusal Strategies,” Journal of Nutrition Education and Behavior, 38(3), 183-188.

Stichting Reclame Code (2015), “Reclamecode Voor Voedingsmiddelen (RVV),” Opgehaald van: https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=277%20&deel=2 op 04/11/2017.

Strichting Reclame Code (n.d.), “Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC),” Opgehaald van: https://www.reclamecode.nl/nrc/pagina.asp?paginaID=279%20&deel=2 op 04/11/2017.

Voedingscentrum (n.d.), “Kindermarketing,” Opgehaald van: http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/kindermarketing.aspx op 04/11/2017.

WHO (2006), “Marketing of Food and Non-Alcoholic Beverages to Children,” Opgehaald van: http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/Oslo%20meeting%20layout%2027%20NOVEMBER.pdf op 04/11/2017.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.