Klagende consumenten… hoe ga je hiermee om?

In mijn vorige blog kon je lezen hoe een bedrijf kan omgaan met complimenten. Positieve mond-tot-mondreclame komt namelijk drie keer vaker voor dan negatieve mond-tot-mondreclame (East, Hammond & Wright, 2007). Dit betekent echter niet dat bedrijven de negatieve reacties van consumenten moeten vergeten. Zo ging een klacht over United Airlines viraal met drie video’s op YouTube, een website én zelfs een boek. Deze blog richt zich dan ook op hoe een bedrijf kan omgaan met negatieve reacties van consumenten.

Tegenwoordig zijn consumenten enorm machtig omdat ze zoveel media tot hun beschikking hebben waar zij enorm veel mensen kunnen bereiken. Bedrijven kunnen niet zomaar klagende consumenten blokkeren of negatieve reacties verwijderen, omdat consumenten dan op een andere manier hun negativisme over het bedrijf zullen verspreiden. Dit resulteert dan in een negatief effect op brand attitude en intentie tot kopen van de producten. Bedrijven zijn daarom gedwongen om negatieve reacties van consumenten onder controle te houden met webcare (Gosh, 2017). Webcare is “het actief reageren op klachten, vragen, discussies of complimenten die klanten online plaatsen”.

Negatieve mond-tot-mondreclame (oftewel klachten)

Consumenten kunnen op verschillende manieren hun klachten verspreiden. Zij kunnen direct contact opnemen met het bedrijf via social media, om zo tot een oplossing te komen. Daarnaast kan een consument negatieve publiciteit verspreiden over een bedrijf zonder hen direct te benoemen in het bericht. In deze situatie kan een bedrijf gemakkelijk de controle over de situatie verliezen. Een consument kan wraak nemen omdat ze een double deviation hebben ervaren. Dit houdt in dat zij zowel een gefaald product of service hebben ervaren, als een gefaalde oplossing van het bedrijf. Dit soort berichten hebben de potentie om viral te gaan en kunnen een bedrijf enorm schaden. Een laatste manier om klachten te verspreiden, is door de concurrent van het bedrijf te noemen in een social media reactie. Zo kan de concurrent inhaken op de klacht en de consument stelen van het betreffende bedrijf.

De impact van het verspreiden van de klacht kan verschillen per consument en per actie, bedrijven zullen dan ook goed en voorzichtig met negatieve reacties moeten omgaan. Bedrijven kunnen op verschillende manieren reageren op klachten. Zo kan een bedrijf zich verontschuldigen, een uitleg gegeven of een belofte doen (Huibers & Verhoeven, 2014). Deze drie strategieën zullen hieronder worden beschreven en daarna toegelicht met voorbeelden uit de praktijk.

1: Zich verontschuldigen

Deze strategie focust zich op het erkennen van de fout en het verontschuldigen voor deze fout. Een bedrijf kan zich impliciet of expliciet verontschuldigen. Het verschil is dat een bedrijf bij een impliciete formulering van een verontschuldiging de ongewenste situatie betreurt en iets zegt in de trant van ‘wat vervelend’, terwijl een bedrijf bij een expliciete verontschuldiging echt ‘sorry’ zegt. Een expliciete verontschuldiging wordt als meer oprecht ervaren dan een impliciete verontschuldiging.

2: Een uitleg geven

Met een uitleg kan een bedrijf meer achtergrond informatie geven over de oorzaak van de klacht. Zo wordt de consument op de hoogte te gesteld dat dit niet de normale gang van zaken is. Met deze strategie probeert het bedrijf ook andere consumenten te benaderen die de klacht hebben meegekregen.

3: Een belofte doen

Het bedrijf belooft de consument dat het probleem zich niet meer zal voordoen in de toekomst. Door een belofte te doen, gaat het bedrijf iets bindends aan en probeert zo sympathie te wekken.

Welke strategie werkt nu het best?

Alleen een verontschuldiging zal de perceptie van een consument ten opzichte van een bedrijf niet veranderen. De perceptie zal alleen verbeteren wanneer een bedrijf een verontschuldiging doet in combinatie met een uitleg of een belofte. De drie strategieën gecombineerd zorgen voor een minder kritische reactie van de consument (Van Hooijdonk & Liebrecht, in prep.). Daarnaast ligt het ook aan de situatie, de klacht en de consument hoe een bedrijf zou moeten reageren.

In onderstaande Twitter conversaties hebben Arriva Nederland, Albert Heijn, Coolblue en OV-chipkaart te maken met negatieve reacties van consumenten. Hoe reageren zij hierop?

Arriva Nederland

In deze conversatie geeft een webcaremedewerker van Arriva Nederland een expliciete verontschuldiging met een excuses. Deze verontschuldiging maakt de tweet oprecht. Echter wordt er geen uitleg gegeven of een belofte gedaan. 

Albert Heijn

De webcaremedewerker van Albert Heijn verontschuldigt zich, maar geeft ook een uitleg waarom de fout heeft kunnen gebeuren. Daarnaast biedt de medewerker ook een oplossing aan de consument. De consument wilt deze oplossing echter niet aannemen en dus biedt de medewerker een nieuwe oplossing. Dit voorbeeld is door de verontschuldiging, de uitleg én de oplossing een goed afgehandelde klacht.

Coolblue

In bovenstaande conversatie is te zien hoe Coolblue een belofte doet aan een consument dat het probleem zich niet meer zal voordoen in de toekomst. Daarnaast geeft de medewerker een duidelijke uitleg én verontschuldigt Coolblue zich. De reactie van Coolblue bevat dus alle drie de strategieën om op een klacht te reageren, wat positief wordt ontvangen door de consument.

OV chipkaart

In bovenstaande conversatie geeft de webcaremedewerker van OV chipkaart een impliciete verontschuldiging met een uitleg waarom het probleem zich heeft kunnen voordoen. Daarnaast zien we dat het Twitteraccount @ov_shitkaart op de conversatie reageert met weer een negatieve opmerking. Dit bericht heeft daardoor de potentie om viraal te gaan.

Conclusie

Het is enorm belangrijk om goed met negatieve reacties om te gaan, omdat consumenten steeds meer macht krijgen online en zo een bedrijf kunnen schaden. Uit de praktijk is gebleken dat bedrijven vaak al meerdere strategieën in één reactie gebruiken. Dit heeft een positief effect op de kritische reactie van een consument.

Zelf zou ik altijd eerst een bedrijf privé benaderen als ik een klacht heb en zou ik niet zo snel social media gebruiken voor het uiten van mijn klachten. Gebruiken jullie wel social media voor het verspreiden van klachten?

Bronnen

East, R., Hammond, K., & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International journal of research in marketing24(2), 175-184.
Ghosh, T. (2017). Managing Negative Reviews: The Persuasive Role of Webcare Characteristics. Journal of Internet  Commerce16(2), 148-173.
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor
Communicatiewetenschap
42(2), 165.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.