BlogConsumentengedragMarkethings.net informeert

Loyalty beyond reason

Om te overleven moeten grote merken loyaliteit creëren bij consumenten door direct hun gevoel aan te spreken. Dit is een belangrijke stap voor merken om zichzelf te onderscheiden van de vele andere merken in de markt. Het geheim achter het creëren van loyaliteit ligt in het gebruik van de elementen mysterie, sensualiteit en intimiteit. Een passievol betrokkenheid naar deze drie krachtige concepten creëert Lovemarks.

Lovemarks bereiken zowel je hart als je geest en creëren een intieme en emotionele connectie waar je gewoon niet zonder kan leven. Het zijn merken die niet te kopiëren zijn, ze gaan een emotionele band aan met de consument, hebben iets extra’s en zijn gewoonweg onweerstaanbaar. Voordat een merk een Lovemark mag worden genoemd moet zij eerst gerespecteerd worden door de consument. Hiermee wordt bedoeld of de prestatie van het merk voldoet aan de verwachtingen van de consument. Dit kan bijvoorbeeld gaan om de eerlijkheid van het merk en de betrokkenheid van het merk naar de consument toe.

Lovemarks kunnen objecten zijn, maar ook personen, gebouwen, bedrijven, ervaringen en zelfs landen. Denk hierbij aan Nelson Mandela of het Sydney Opera House. Ongeveer alles dat de consument emotioneel aanspreekt is een Lovemark. Lovemarks gaan ook verder dan prijs, zoals de Bic Balpen en Cheerios die ondanks dat ze goedkoop zijn, geliefd zijn bij de consument.
Het gaat allemaal over het verhaal achter het merk en de emoties die het bij de consument oproept. De elementen mysterie, sensualiteit en intimiteit spelen hier een belangrijke rol in. Coca Cola heeft goed gebruikt gemaakt van deze elementen en zal dan ook als voorbeeld gebruikt worden in deze blog.

De drie elementen

Mysterie

Het eerste element mysterie gaat over het vertellen van grote verhalen die het verleden, het heden en de toekomst combineert. Deze merken inspireren ons om anders te denken. Ze laten zien dat wij dingen kunnen veranderen. Daarnaast gaat mysterie ook om het icoon en de mythes die om het merk heen gebouwd zijn. Een goed voorbeeld hiervan is Coca Cola dat is uitgegroeid naar een groot hedendaags icoon met behulp van campagnes als ‘’always coca cola’’ en ‘’open happiness’’.

coca-cola-happiness-factory

Sensualiteit

Dit element gaat over de vijf zintuigen die onze evaluatie beïnvloeden. Wanneer meerdere zintuigen tegelijkertijd gestimuleerd worden zijn de resultaten onvergetelijk! Het is door de vijf zintuigen dat we de wereld ervaren en onze herinneringen creëren.Vandaar dat dit element erg belangrijk kan zijn bij de positionering van een merk.

Het eerste zintuig waarop merken kunnen inspelen is het zintuig geluid. Coca Cola doet dit heel goed door gebruik te maken van het geluid van het openen van een flesje. Wanneer consumenten dit geluid horen denken ze meteen aan Coca Cola, zoals in de commercial hieronder.

 

Het tweede zintuig is zicht, hiermee wordt bedoeld de aantrekkelijkheid van een logo en de betekenis dat dit logo meegeeft. Coca Cola heeft hier op ingespeeld met diverse soorten designs en voor ieder wat wils (zie het voorbeeld hieronder).

images

Het derde zintuig is de geur. Dit is een sterke tool en kan emoties naar boven brengen die nog niet onder woorden zijn gebracht. Geur kan ook herinneringen oproepen. Het is gebleken dat er sprake is van een 40% verbetering van ons humeur als we blootgesteld worden aan een plezierige geur.

Het vierde zintuig is smaak. Dit zintuig kan makkelijk worden gebruikt in de eet en drank industrie, maar niet elk bedrijf maakt hier gebruik van. Coca Cola had in het verleden geprobeerd de smaak te veranderen. Wat meteen voor een helse opstand zorgde. Consumenten wilde de oude vertrouwde smaak van Coca Cola terug. Dus zoals je kan zien werd in die tijd deze smaak al met Coca Cola geassocieerd en was een verandering niet acceptabel. Coca Cola kan deze reactie veroorzaken doordat het een sterk geliefd merk is onder consumenten en de betrokkenheid dus erg hoog ligt.

Ten slotte het zintuig ‘’touch’’. De vorm van een product kan ook een grote rol spelen in de evaluatie van het merk. Denk hierbij aan de vorm van het logo en de verpakking. Coca Cola heeft haar flesjes ook zo ontwikkeld dat het de vrouwelijke lijnen uitdrukt en het blijkt dat deze ronde vormen een gevoel van sensualiteit, liefde en energie geven. Dit is wat Coca Cola wil uitstralen.

Intimiteit

Het derde element intimiteit gaat over de empathie met het merk en de betrokkenheid en passie die de consument voelt ten opzichte van het merk. Dit zijn nauwe banden die zowel intense loyaliteit als met kleine gebaren de consument voor zich winnen. Deze worden vaak herinnerd lang nadat functies en voordelen zijn weggeëbd. Emotie is de sleutel tot intimiteit. Het is aanwezig in elke keuze die we maken, of we nou laptops kopen of miljoenen contracten ondertekenen. Deze intimiteit vinden, mensen dit te laten voelen en tot actie over laten gaan, is moeilijker en waardevoller dan ooit te voren.

Coca Cola maakt goed gebruik van het element intimiteit. Ze creëren een hele ervaring om het merk heen, waar de passie duidelijk naar voren komt. Ze laten consumenten zich betrokken voelen bij het merk door de emoties die zij verwerken in hun commercials en tenslotte spelen zij ook goed in op de empathie van consumenten, zie onderstaande commercial.  Coca Cola is duidelijk een Lovemark doordat zij kijken naar wat het merk voor de consument kan betekenen en op welke manier zij dit de consument het beste kunnen laten ervaren.

Lovemarks handelen vanuit het hart, het hoofd en de handen. Ten slotte, wat het hart niet voelt, zal het hoofd nooit bedenken en zullen de handen nooit maken. Lovemarks kunnen overal gevonden worden, maar om daadwerkelijk een connectie met de consument te ontwikkelen moet het merk regelrecht het hart aanspreken.

Bron: Roberts, K. (2005). Lovemarks. PowerHouse Books.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.