BlogCommunicatieMarkethings.net inspireert

Reclame maken voor een betere wereld

Veel grote bedrijven zijn tegenwoordig (voor een deel) bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit doen ze soms uit zichzelf, maar ook soms vanwege de dreigende publieke opinie of actiegroepen die vinden dat ze een verantwoordelijkheid hebben om voor een betere wereld te zorgen. Het is natuurlijk één ding om dit soort acties te ondernemen, er daadwerkelijk reclame over maken is nog een stap verder. Waarom doen bedrijven dit? In deze blog wordt er gekeken naar wat een goede maatschappelijke reclame maakt. Ook komen er voorbeelden van goede en slechte campagnes aan bod. 

Wereldverbeteraar, een campagne tegelijk

De bekendste maatschappelijk verantwoorde reclames zijn misschien wel die van SIRE, kort voor Stichting Ideële Reclame. Zoals de naam al doet vermoeden is dit geen commercieel bedrijf, maar een onafhankelijke stichting die (volgens de website) met behulp van hun campagnes maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht wil brengen en mensen wil laten nadenken. Iedereen kent de acties over vuurwerk, schreeuwende ouders bij sportverenigingen, en geweld tegen hulpverleners. Dit zijn in wezen allemaal heldere campagnes, die de bedoelde boodschap duidelijk overbrengen. In hun  meest recente actie, ter ere van het 50 jarig bestaan van SIRE, laten ze allerlei 17-jarigen aan het woord, die vooral vertellen dat “het allemaal wel goed komt”. Dit is in mijn ogen niet hun beste campagne, omdat je niet direct een krachtig bericht ziet. Daarnaast is de geloofwaardigheid van 17-jarigen over politiek etc. misschien niet heel groot.

De beweegredenen voor dit soort campagnes van SIRE zijn natuurlijk anders dan voor commerciële bedrijven. Wanneer een commercieel bedrijf (denk aan Heineken) een reclame maakt met vooral een maatschappelijke boodschap, zit daar natuurlijk een doel achter. Het zijn immers geen reclames waarbij het merk of product centraal staat. Als voornaamste reden voor dit soort reclames wordt vaak het creëren van “shared value” of gedeelde waarde genoemd. Consumenten zijn door het internet en social media steeds kritischer op bedrijven. Daarnaast zijn ze door de overvloed aan keuze ook meer op zoek naar bedrijven die iets doen om de wereld te verbeteren, op een manier die aansluit bij hun eigen idealen. Dat is dus die gedeelde waarde, die bedrijven proberen over te brengen. Nu klinkt dat waarschijnlijk als een doorzichtige manier om klanten te lokken, wat in zekere zin ook een beetje zo is. Maar vanwege die consumentendruk worden bedrijven gepusht om ook daadwerkelijk wat bij te dragen. De reclames zijn in dat opzicht vooral een manier om te laten zien dat de bedrijven goed bezig zijn (anders hebben ze er nog niets aan).

Wat maakt een goede maatschappelijke reclame?

Een reclame met een goede boodschap is al heel wat, maar een goede reclame met een boodschap is veel beter. Zoiets is natuurlijk wel een stuk lastiger te realiseren. Eigenlijk zijn er drie factoren die het succes van een dergelijke reclamecampagne bepalen. Ten eerste is de aansluiting van de boodschap bij het merk belangrijk. Het moet in zekere mate geloofwaardig zijn dat het bedrijf aandacht vraagt voor een bepaald probleem. Een sterk voorbeeld is in dit geval de reclame van Heineken met oud-coureur Jackie Stewart, opgezet vanwege de sponsordeal die ze hebben met de formule 1. Heel de reclame staat in het teken van “niet rijden onder invloed”, wat perfect aansluit bij Heineken. Wat hierbij opmerkelijk is dat in de reclame Jackie Stewart continu een flesje Heineken afwijst omdat hij nog moet rijden. Je kunt je afvragen of dat nu wel zo’n sterke zet is van Heineken. Het zou immers de indruk kunnen wekken dat hij het bier niet te drinken vindt. Daarnaast is de punchline van de reclame in mijn ogen een beetje vreemd, omdat ze hem bier aanbieden terwijl hij letterlijk al bijna buiten staat om te vertrekken. In die context hadden ze misschien beter een alcoholvrij biertje kunnen promoten.

Een perfect (en bijna hilarisch) voorbeeld van hoe het niet moet, komt van Pepsi. Zij probeerden in te spelen op de vele protesten die gaande waren in de VS. In principe heeft Pepsi daar weinig tot niets mee te maken, wat dus een fout is. Ook leek het alsof je bij dergelijke protesten gewoon een supermodel een blikje Pepsi aan de politie moet laten geven om problemen op te lossen. De reacties waren op z’n zachtst gezegd niet heel positief.

De hele wereld verbeteren begint met de hele wereld bereiken

De tweede factor voor succes is logischerwijs het bereik van de reclame. Een punt wordt pas echt gemaakt als miljoenen mensen het gezien hebben. Een perfect voorbeeld hiervan is de campagne van Metro Trains uit Melbourne in 2012. Zij waren het brein achter de immens populaire actie “Dumb Ways to Die”, waarin ze duidelijk maakten dat ongevallen op het spoor toch echt een van de stomste manieren was om te overlijden. Dit werd door middel van een liedje wereldwijd immens populair (159 miljoen views op YouTube). Ook zijn er een aantal parodieën op gemaakt werden en twee apps uitgegeven. Ondanks dat dit een fantastisch succes is qua bereik, komt daar ook een beetje het probleem naar voren met betrekking tot de derde succesfactor. Reclamecampagnes moeten het liefst goed terug te leiden zijn naar de maker. Met andere woorden; voor een bedrijf is de reclame daadwerkelijk een succes als iedereen bij het zien van de reclame ook meteen denkt aan het bedrijf erachter. Wat dat betreft schoot de actie van Metro Trains een beetje tekort in mijn ogen. Ik had immers pas na een lange tijd door dat zij er uiteindelijk achter zaten, en was het eigenlijk net zo snel weer vergeten. Dat terwijl de campagne en vooral het liedje nog altijd zeer herkenbaar zijn.

Er zijn nog talloze andere voorbeelden van maatschappelijke reclames door commerciële bedrijven, zowel goed als minder goed. Dit geeft wel aan dat het echt een ‘hot topic’ is in de wereld van reclame en ondernemen. Of het nu gaat om daadwerkelijk de wereld te verbeteren of vooral het imago, is een vraag die waarschijnlijk onbeantwoord zal blijven.

The following two tabs change content below.
blank

Jeroen van den Dungen

Jeroen is in december 2017 afgestudeerd aan Tilburg University in de master Marketing Management en is nu werkzaam bij Canon Business Center Nederland als marketeer. Zijn interesses liggen vooral bij consumentengedrag, reclamecampagnes en sportmarketing, daar blogt hij dan ook over sinds maart 2017.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.