Marketing Event 2017 – Getting Big Value from Big Data

marketing event

Ieder jaar organiseert een commissie van Asset Marketing het Marketing Event. Hierbij komen verschillende bedrijven spreken over een actueel onderwerp. Afgelopen dinsdag vond het Marketing Event 2017 plaats met als onderwerp: ‘Big Data’. Was je er niet bij? Geen zorgen! In deze blog vat ik de belangrijkste lessen van de avond samen.

‘Weten jullie dat Facebook zegt een algoritme te hebben dat eerder dan jij weet dat jouw relatie uitgaat? Of dat browsers al jouw geschiedenis onthouden? Ook als je in incognito modus zit?’ Gastheer Sander Berlinski wekt meteen de interesse van het publiek. Gedurende de avond komen sprekers voorbij van Underlined (Max Werkhoven en Milou Keijzers), GfK (Peter van Eck) en PostNL (Thijs Hoonings) met ieder hun eigen visie op en gebruik van Big Data. In deze blog behandel ik de vier belangrijkste lessen die we hebben geleerd: ‘Het gaat allemaal om de customer journey’, ‘meten = weten’, ‘Na de data verzameling heb je niet direct een bruikbare database’ en ‘Big Data is leuk, inzichten zijn beter’.

1. Het gaat allemaal om de ‘customer journey’ 

Welke providers en vergelijkingssites bezoek jij voor je een nieuw mobiele telefoonabonnement afsluit? Op welke verschillende manieren neem jij contact op met de bank als je bankpas kapot gaat? Hoeveel advertenties heb jij al gezien voor je een bepaald product koopt? Via welke kanalen zag je deze advertentie? En welk kanaal is het effectiefst? Allemaal vragen die beantwoord kunnen worden door het visualiseren van de customer journey.

De customer journey omvat alle contactmomenten die een (potentiele) klant heeft met een bedrijf. Contactmomenten kunnen allerlei verschillende vormen aannemen. Van het zien van een advertentie tot het telefoneren met de klantenservice. Je kunt je voorstellen dat, door dit allemaal bij te houden, enorm veel data verzameld wordt. Door deze data goed te analyseren kunnen bedrijven mogelijke problemen ontdekken in de journey. Haken bijvoorbeeld veel klanten af bij het betaalproces? Dan moet dit misschien gemakkelijker gemaakt worden. Een ander simpel voorbeeld werd gegeven door Underlined. Zij zagen bij een klant dat mensen na het aanvragen van een nieuwe bankpas opbellen om te vragen hoe lang het duurt voor ze deze krijgen. Nu is deze informatie in één zin toegevoegd aan het aanvraagproces, wat heel wat telefoontjes zal schelen.

2. Meten = weten

Hoeveel broden heb jij gekocht in de afgelopen maand? Grote kans dat je dit niet (meer) exact weet. Daarom is het in sommige gevallen beter om klantgedrag exact te meten in plaats van er achteraf naar te vragen. Het aantal broden kan bijvoorbeeld gemeten worden door een aantal huishoudens te vragen hun boodschappen iedere dag te scannen. GfK heeft hier bijvoorbeeld een speciaal panel voor.

Door te meten wat klanten doen, kan een bedrijf er achter komen wat er precies gebeurt. En dat is natuurlijk wat je uiteindelijk nodig hebt!

3. Na de data verzameling heb je niet direct een bruikbare database

Was het maar zo’n feest! Voor jouw verzamelde data echt gebruikt kan worden, moet er nog veel mee gebeuren. Wat doe je bijvoorbeeld als er data mist? Stel dat een huishouden uit een GfK panel een week lang geen nieuwe boodschappen invoert. Ga je er van uit dat ze op vakantie zijn? Vul je handmatig in wat dit gezin in een gemiddelde week koopt? Bel je het huishouden op om te vragen wat er aan de hand is? Een andere optie is om te kijken op welke gezinnen dit huishouden lijkt en deze data te kopiëren.

Een ander probleem kan zijn dat er externe data nodig is om betekenis te geven aan jouw verzamelde data. Als een bedrijf actief is in verschillende landen, is het bijvoorbeeld handig om de valuta koers op verschillende momenten toe te voegen. Deze data komt van een andere bron, die er soms geld voor vraagt. Hoeveel ben je bereid te betalen en hoe voeg je deze informatie samen met je eigen dataset?

4. Big Data is leuk, inzichten zijn beter

Big Data inzichten

Aan puur het bezitten van big data heb je helemaal niks! Een enorm Excel file gaat jou geen nieuwe klanten opleveren. Het gaat om inzichten die je uit deze data kunt halen en hiervoor moet de data geanalyseerd worden. Helaas is dit, volgens Underlined, waar het vaak fout gaat. Bedrijven hebben moeite met het analyseren van hun data, terwijl klanten wel steeds meer gaan verwachten.

De Big Data trend zorgt ervoor dat er zo veel data beschikbaar is dat het steeds moeilijker wordt relevante data te onderscheiden. Een deodorant merk kan bijvoorbeeld al informatie hebben over zijn eigen prijs, de prijs van concurrenten, welke acties zelf gehouden zijn, welke acties concurrenten hadden, in welke supermarkten deze acties plaats vonden en hoeveel er verkocht is in iedere supermarkt. En dat voor iedere week in de afgelopen vijf jaar. Waar begin je?!

Als je de data op de juiste manier analyseert kan het wel enorm waardevolle inzichten opleveren. Een goed voorbeeld hiervan werd gegeven door PostNL. Naast het bezorgen van post en pakketjes, heeft PostNL ook bedrijven als klant, welke ze helpen met het opzetten van campagnes. Met behulp van Big Data ontdekte PostNL dat voor sommige van hun bedrijf-klanten een flyer door specifieke brievenbus gooien effectiever is dan een online campagne. Had jij dat verwacht?

De customer journey naar de bar

Al met al was het erg interessant om te zien hoe verschillende bedrijven Big Data verzamelen en toepassen. Ik ben er van overtuigd dat Big Data de toekomst is en tijdens het Marketing Event hebben we er een aantal waardevolle lessen over geleerd. Sander Berlinski nodigt ons ten slotte uit om ‘de customer journey naar de bar’ te maken en hier wordt nog tot in de kleine uurtjes nagepraat.

Wil jij het volgende Marketing Event niet missen? Hou dan de Facebook pagina van AssetlMarketing in de gaten!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.