Marketing legendes en mythes episode I: De rijdende samurai, Lexus LFA

Het leek mij voor de verandering wel eens leuk om in plaats van over nieuwe dingen uit de marketingwereld te bloggen, juist eens terug te kijken naar spraakmakende voorvallen die zich hebben voorgedaan in marketing. Hierbij start ik dan ook de aftrap van een (mogelijk) nieuwe serie: Marketing legendes en mythes, waar ik bij de allereerste episode inga op één van de meest indrukwekkende auto’s die ik ooit van dichtbij heb mogen zien: de Lexus LFA, een Japanse supercar die bij zijn introductie al gelijk tot legendarisch lof werd gerezen door de sublieme bouw en emotie die de auto met zich meebrengt. Het is de Samurai van Lexus, de lichtgewicht strijder die perfect in balans is door jaren van ontwikkeling en de strijd aanging met Europa. Maar waarom had Lexus deze kostbare Samurai nodig?

De Japanse Samurai: Een strijder met een lichtgewicht pantser en fijngeslepen wapens, die na jaren training tot in perfectie tot het einde ging voor zijn meester.

De rijdende samurai, Lexus LFA

Toyota, een van de grootste autofabrikanten ter wereld, wilde in het einde van de jaren 80 een Japans alternatief kunnen bieden in het premium-segment van de auto-industrie. het segment waar BMW en Mercedes-Benz toentertijd de overhand hadden. Hiervoor werd het premium-merk Lexus opgericht, een merk dat de beste Japanse bouwkwaliteit naar voren bracht die de Duitsers jaloers deed maken, Lexussen (of Lexii?) werden gezien als degelijk en netjes, maar niet als erg spannend. het merk zelf maakte niet veel los, er was emotie nodig bij het merk Lexus om de klant verliefd te laten worden op het merk.  Het Japanse merk heeft in 2009 een eerste stap gezet zoals alleen Japanners dat zouden kunnen; door knotsgekke sprongen te maken.

 Het smeden van het zwaard

Toyota hield zich begin van de jaren 2000 bezig met de Formule 1, een tak van sport dat altijd al de top van innovatie liet zien van de auto industrie, hier werden ontwikkelingen bewerkstelligd die het beste resultaat moesten leveren voor de sport. Lexus kreeg de opdracht om een ontwikkelingsoefening uit te voeren die samenhing met deze F1 techniek. De eerste concept-car van de LF-A werd getoond in 2005, met spirituele opvolgers in 2006 tot en met 2008, met een pre-productiemodel in 2009. Het resultaat? Een supercar bereikbaar voor de (lucky few) consumentenmarkt die de klant de sensatie van de formule 1 kan laten ervaren met de kwaliteit van een echter Lexus. Best wel apart voor een merk dat normaliter keurige, rustige en degelijke auto’s bouwt.

2014-01-21 17.54.07

Dit exemplaar van de Lexus LFA komt vrijwel volledig overeen met de auto die in 2009 getoond werd in Tokyo. In het echt zien? hij staat bij Lexus van Dorst, te Breda

Het doel van de samurai

Het doel van de uiteindelijke productieversie van de LFA was uiteraard niet om er aan te verdienen. Het carte-blanche innovatiebudget dat voor de auto was vrijgemaakt heeft er voor gezorgd dat de prijskaart van 325.000 euro (exclusief belastingen) de gemaakte kosten er niet uit konden halen. De Lexus LFA was bedoeld als innovatieproject dat niet alleen de kennis van ontwikkeling van Lexus tot een hoger plan bracht (zo is Lexus nu beter in staat in het bouwen van auto’s met verbeterde rijdynamiek en een lager gewicht), maar ook het merk een emotionele boost kon geven die het zo hard nodig had. De LFA is een stamvader, hoofdstuk 1, Genesis en het fundament voor het emotionele merk Lexus. Het merk is door deze auto nu in staat om een sportsedan (onder het sportieve label: F-sport)  in de markt te brengen die ontzag wekt bij de Duitse concurrentie (zoals de onlangs geïntroduceerde Lexus RC-F), zonder de LFA had deze RC-F wellicht nooit zoveel aandacht kunnen krijgen in de media, het had een zoveelste nietszeggende sportsedan geweest.

2014-01-21 16.34.03

De constructie van deze auto is ongehoord kostbaar geweest, nadat de plannen voor een alumium constructie van tafel werden geveegd ging Lexus bij de LFA over op een geweven koolstofvezel-constructie. Een lichtgewicht, maar kostbare constructie. Het is wel gaaf om te zien dat vrijwel overal waar je kijkt in deze auto, koolstofvezel te zien is.

2014-01-21 16.40.40

Misschien dat het interieur nog wel indrukwekkender is dan het exterieur van de LFA. De afwerking met leer, carbon en aluminium voelt aan als het neusje van de zalm; high-tech en luxueus. Zo beschikt de LFA bijvoorbeeld over een digitale toerenteller, omdat een analoge teller de toename in toerental van de 5 liter V10 (begrensd tot 9.500 toeren!) niet bij zou kunnen houden

Begrijp me niet verkeerd dat dit betekent dat Lexus nu alleen nog maar straat legale race-auto’s bouwt. Integendeel zelfs, Lexus bouwt nog steeds auto’s die in lijn staan met het keurige imago. Echter heeft de enorme bom aan emotie genaamd LFA ervoor gezorgd dat consumenten ontzag (een vorm van emotie) hebben gekregen voor het merk, iets wat voorheen in veel mindere mate aanwezig was. Daarnaast is het voor Lexus nu gemakkelijker om sportieve pakketten in hun volume-auto’s aan te bieden die refereren aan de legende. Een sterk staaltje brand-building als je het mij vraagt.

2014-01-21 16.51.00

Het merk had in 1 klap bewezen dat ze serieuze concurrentie konden bieden aan Europese exoten, de LFA was niet zo zeer de lichtste of de snelste auto, maar beschikte wel over een uniek sensatiegevoel (door middel van het F1 geinspireerde motorgeluid en rijdynamiek) en balans die de berijder een laat worden met de machine.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.