Master Thesis: Continue merkimago-inzichten door het monitoren van social media

Trends in marketing onderzoek zorgen ervoor dat innovatie noodzakelijk is in de manier waarop merkimago’s onderzocht worden. Dit wordt gestuurd door de wens om continue inzichten te krijgen in de (veranderende) merkpercepties van consumenten. Voor mijn thesis, voor de master Marketing Research aan Tilburg University, heb ik onderzoek gedaan naar de toepassingen van social media berichten van consumenten als bron binnen merkimago-onderzoek. Dit onderzoek heb ik uitgevoerd voor Underlined in een project met Aegon. In deze blog kom je meer te weten over mijn master thesis onderzoek!

Master thesis 1

Trends in merkimago-onderzoek

Traditioneel wordt het merkimago onderzocht met behulp van vragenlijsten, deze geven periodiek, vaak 1 keer per jaar, een beeld over hoe klanten over jouw merk denken. De kwaliteit en de kwantiteit van de response op vragenlijsten neemt echter sterk af, omdat respondenten steeds minder gemotiveerd zijn om surveys in te vullen. Donna Goldfarb, former vice president consumer insights bij Unilever, zegt hierover: “I don’t know if we are going to have a choice but to move away from survey research.”

Daarnaast ontstaat de behoefte bij brand managers om de consumenten merkpercepties continue, wellicht zelfs real-time, te kunnen monitoren. Maar vragenlijsten zijn hiervoor niet het optimale meetinstrument. Via social media als Facebook en Twitter worden jaarlijks miljoenen berichten geplaatst gericht aan én over merken.

Master thesis 2

Probleemstelling

Deze trends leiden tot de probleemstelling van mijn master thesis waarin ik onderzocht heb in hoeverre social media berichten van consumenten gebruikt kunnen worden als bron voor merkimago-onderzoek, en in welke mate de merkpositionering uit het social media onderzoek overeenkomt met die uit een vragenlijsten-onderzoek.

Onderzoeksmethode

De onderzoeksmethode die ik samen met Underlined heb ontwikkeld tijdens mijn afstuderen, maakt het mogelijk om social media berichten met behulp van tekst-mining, sentimentsanalyse en multidimensional scaling te koppelen aan een merk-imago model. Nadat de berichten via web scraping in de database zijn opgeslagen, wordt door het toepassen van deze analyses mogelijk om elk bericht in te delen naar merk, onderwerp, imago-attribuut, sentiment, bron en tijdsperiode.

Hierdoor worden de online berichten gekwantificeerd en bruikbaar als input voor merk-analyses. Alle berichten zijn geanonimiseerd: de auteursnamen van de social media profielen zijn verwijderd om privacy issues te voorkomen. Naast het social media onderzoek is een vragenlijst verspreid om de gevonden merkposities te valideren.

Master thesis 4

Conclusie: online monitoren van merkimago geeft continue en unieke inzichten

De belangrijkste conclusie van mijn scriptie is dat social media berichten over financiële dienstverleners inderdaad gelinkt kunnen worden aan een merk-imago model en dat de resultaten uit de twee onderzoeksmethodes vergelijkbaar, maar niet identiek zijn.

Met behulp van de social media onderzoeksmethode wordt het voor Aegon mogelijk om de bijdrage van de social media conversatie aan het merk-imago direct inzichtelijk te maken. Het monitoren van social media geeft unieke inzichten in wat consumenten spontaan en real-time over financiële dienstverleners zeggen. Dit in tegenstelling tot een vragenlijst onderzoek wat gebruikelijk maar één keer per jaar wordt uitgevoerd en waarbij de merkpercepties enigszins gestuurd worden door de vraagstelling.

Daarnaast is het aantal waarnemingen van een vragenlijstonderzoek beperkt, dit is afhankelijk van het aantal respondenten dat bereid is om de vragenlijst in te vullen. Het social media onderzoek is gebaseerd op een groot aantal waarnemingen, namelijk miljoenen Twitter en Facebook berichten.

Social Media

Na de master thesis

Tijdens het afronden van mijn master thesis onderzoek ben ik bij Underlined gaan werken als Customer Insights Analist. Bij Underlined hebben we op basis van de onderzoeksmethode uit mijn master scriptie een commercieel product ontwikkeld: de Social Media Merk Monitor. Hierin hebben bedrijven uit verschillende markten, waaronder verzekeraars en luchtvaartmaatschappijen, inmiddels concrete interesse getoond.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.