BlogConsumentengedrag

Meer betalen voor transparante merken?

Dit artikel is geschreven door Joris Demmers van informaatie.nl. Jorris Demmers is docent en onderzoeker bij de opleiding Business Studies aan de UvA.

We vinden het steeds belangrijker om te weten hoe, waar en onder welke omstandigheden de producten die we kopen gemaakt worden, hoe de opbrengsten verdeeld worden en hoe het bedrijf dat ons het product probeert te verkopen wordt gemanaged. Om aan deze groeiende informatiebehoeften van consumenten te voldoen, omarmen steeds meer bedrijven transparantie, eerlijkheid en openheid als een belangrijk onderdeel van hun marketingstrategie.

Hypertransparantie

Starbucks bijvoorbeeld heeft zich gecommitteerd aan een beleid van “hypertransparantie”, waarbij allerlei informatie m.b.t. de bedrijfsvoering proactief wordt gecommuniceerd naar de consumenten. In hun Amerikaanse “it’s not just coffee” campagne communiceren zij bijvoorbeeld informatie over de verdeling van de opbrengsten tussen de verschillende partijen binnen de productieketen en het interne beleid dat voor alle medewerkers een zorgverzekeringen wordt afgesloten om uit te leggen waarom hun koffie duurder is dan die van concurrenten. Maar voegt dit soort proactieve informatieverschaffing nou echt waarde toe in de ogen van de consument? Oftewel, zijn we bereid om meer te betalen voor transparantie?

Hogere prijs betalen voor meer informatie

Professoren Robert Carter van de University of Louisville en David Curry van de University of Cincinnati besloten dit te onderzoeken. Zij ontwierpen een experiment waarbij participanten een CD konden kopen, waarbij ze steeds moesten kiezen tussen verschillende prijzen (tussen $10,99 en $16,99). Het ligt voor de hand dat iedereen steeds voor de laagste prijs zou kiezen, waarom zou je immers meer betalen? De onderzoekers varieerden aanvullend echter ook de informatie omtrent de verdeling van de opbrengsten: in sommige gevallen werd geen informatie gegeven (de niet-transparante conditie) terwijl in de andere gevallen (de transparante condities) werd vermeld hoeveel van de totale opbrengst uiteindelijk bij de artiest terecht zou komen (8% of 24%). De resultaten wezen uit dat mensen (logisch) eerder kozen voor de optie waarbij de artiest een groter gedeelte van de opbrengsten kreeg. Maar veel belangrijker; veel mensen verkozen de duurdere optie waarbij bekend was hoe de opbrengsten verdeeld werden boven de goedkopere optie waarbij niet bekend werd gemaakt hoeveel procent van de prijs naar de artiest zou gaan. Zij waren dus bereid om een hogere prijs te betalen in ruil voor de geboden transparantie!

Wat betekent het onderzoek

Toont deze studie nou onomstotelijk vast dat transparantie waarde toevoegt aan je product? Ja en nee. De resultaten laten zien dat mensen bereid zijn meer te betalen in ruil voor relevante informatie over de verdeling van de opbrengsten, maar dit was niet in alle gevallen zo. Soms verkozen mensen bij gelijkblijvende prijs de niet-transparante optie boven de transparante opties, namelijk wanneer de artiest in hun ogen een te klein gedeelte van de opbrengsten ontving. Deze mensen vermeden dus liever extra informatie omdat ze deze als negatief ervoeren.

Hear no evil, see no evil

Dit sluit naadloos aan op onderzoek dat is gedaan waaruit blijkt dat we onze ogen sluiten voor negatieve informatie omdat deze ons er anders misschien wel toe dwingt om ongewenste acties te ondernemen (denk aan: nooit meer kleren bij je favoriete winkel kunnen kopen als je weet dat ze door kinderhandjes in elkaar zijn gezet, of niet willen weten wat er in een frikandel zit omdat je bang bent dat je er anders nooit meer een zult bestellen). Van de ene kant toont het onderzoek van Carter en Curry dus aan dat transparantie inderdaad grote potentie heeft als marketingtool, maar tegelijkertijd legt het ook de risico’s van transparantie bloot: je kunt als merk eigenlijk beter alleen maar transparant zijn over dingen die door consumenten als positief worden gezien. Maar als je alleen maar open en eerlijk bent over de dingen die goed gaan, hoe transparant ben je dan eigenlijk echt..?

Bron:Carter, R. E., & Curry, D. J. (2010). Transparent pricing: theory, tests, and implications for marketing practice. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), 759-774.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.