Blog

Meestersinterview Ruud Goesten

Hieronder het gehele interview met MA-oprichter Ruud Goesten en Carolien de Winter.

Interview met Ruud Goesten en Carolien de Winter van A Brand New Day

Maandag 19 april hadden wij een afspraak met Ruud Goesten, oprichter van de marketing associatie, maar tevens oprichter van A Brand New Day dé organisatie in Nederland die sterke dranken die ergens anders op de wereld al een hit zijn in onze consumentenmarkt lanceert. Hierbij kan je denken aan Berentzen Apfelkorn of aan vele whisky’s zoals Jack Daniels. Hij vertelde ons hoe het allemaal begonnen is en wat hij op dit moment doet. Speciaal voor dit interview schoof Carolien de Winter, brandmanager is van ondermeer het bekende drankje Apfelkorn, bij ons aan tafel om verder in te gaan op het gevoelsaspect dat zo’n belangrijke plaats inneemt bij dranken.

Kan je jezelf voorstellen?

Ruud: Ik heb in Tilburg marketingonderzoek gestudeerd. In 1987 heb ik samen met vier anderen marketing associatie opgezet. Voor mijn studie heb ik stage gelopen bij Philip Morris in Amstelveen. Vanuit die stage ben ik daar gebleven en heb een internationaal traineeship gekregen. Daarna ben ik via een andere baan terecht gekomen bij een bedrijf als marketing directeur en daarna als directeur voor de Benelux en meegewerkt aan merken als Tia Maria en Malibu. Dat heb ik gedaan tot 2004 en toen ben ik gaan werken op de Europese marketingafdeling in Londen en vlak voordat ik daar een mooie rol zou krijgen werd dat helaas afgeblazen. Ik ben toen met een mooie regeling vertrokken en zes weken later werd bekend gemaakt dat het bedrijf wereldwijd werd verkocht aan verschillende bedrijven. Ik heb toen mijn businesspartner gebeld en samen zijn wij begonnen aan een nieuw bedrijf dat uiteindelijk A Brand New Day werd.

Carolien: Ik heb eerst marketing en retailmarketing gestudeerd in Tilburg. Voor mijn afstudeerproject ben ik gaan kijken naar het aankoop en beslissingsgedrag van mensen in slijterijen. Toen ik daar een week zat toen werd bekend dat het bedrijf overgenomen zou worden. Ik heb daar uiteindelijk wel nog dingen kunnen doen voordat alles overgenomen werd en het laatste stukje heb ik uitgevoerd bij het bedrijf dat het werk had overgenomen. Uiteindelijk heb ik dus een jaar als junior brand manager gewerkt in whisky’s en cognac. En na een jaar ben ik overgestapt naar de directe concurrent, A Brand New Day. En ik heb het hier heel erg naar mijn zin. Ik ben hier begonnen als brand manager op Berendzen Apfelkorn, de whisky’s die we doen en de cognac.

Vond je de drankensector zo leuk omdat je daarin bent verder gegaan?

Carolien: Ja, drank heeft vaak te maken met een bepaalde sfeer zoals op stap gaan of thuis met vrienden wat drinken. De sfeer en het enthousiaste van mensen spraken me erg aan. Daarnaast was de sfeer tussen de collega’s erg leuk en ik rolde er zo in.

Is de organisatie dan ook informeel?

Ruud: Dat varieert binnen de drankenbranche. Oorspronkelijk zijn de bedrijven hiërarchisch gestructureerd, maar er zijn ook veel bedrijven die informeel zijn. Maar overall gesteld is het wel “work hard, play hard”. Je mag veel plezier hebben, maar je moet ook wel degelijk veel opdrachten en targets halen. We hebben binnen de organisatie hele korte lijnen en beslissingen worden snel genomen. Daarnaast ben je als brandmanager ook verantwoordelijk voor alle taken binnen jouw merk. Zoals voorraden, budgetten, communicatie en het aansturen van sales. Dus je hebt niet een klein wereldje zoals je vaak wel hebt bij multinationals.

Carolien: Die verantwoordelijkheid maakt het juist leuk omdat je daardoor meer ruimte krijgt om jezelf te ontwikkelen en je eigen ideeën uit te voeren.

Wat maakt het nu juist heel erg leuk om bij A Brand New Day te werken?

Ruud: Wij werken net zo professioneel en met dezelfde data als hele grote multinationals. Maar wij gebruiken alleen die dingen waarvan we weten dat ze echt nut hebben. We hoeven dus niet dat te doen wat een hoofdkantoor ergens aan de andere kant van de wereld bepaald. En voor mijzelf heeft dat tot gevolg dat ik continue bezig ben om nieuwe manieren te vinden om de producten in de markt te zetten. Ik ben samen met Carlo mededirecteur en waar hij verantwoordelijk is voor vandaag ben ik verantwoordelijk voor morgen. Dat nieuwe dat hoort ook echt bij mij. Ik houd altijd het vizier op de toekomst gericht. Dat vind ik een hele leuke manier van werken.

Carolien: En dat is voor ons als medewerkers ook erg leuk. Want dat maakt het werk afwisselend en brengt ook een bepaalde spanning met zich mee. Bij sommige dranken weet je dat je precies moet doen wat er internationaal wordt gezegd door de eigenaren van het merk en daar moeten we ons ook altijd aan houden. En bij andere merken mogen we zelf meer leiding geven. En bij Berentzen is het zelfs zo dat het hoofdkantoor in Duitsland kijkt naar hoe wij het doen en kijken of ze dat misschien kunnen implementeren in een ander land.

Welke groep consumenten wordt voornamelijk aangesproken met jullie dranken?

Er zijn een aantal merken die echt gericht zijn op de jeugd, zoals Apfelkorn. Maar juist bij de cognac en de whisky zijn het voornamelijk de consumenten die al wat langer consumeren en die minder uit gaan en voornamelijk thuis drinken. Dus daar zie je wel grote verschillen. We zijn wel bezig om de gebruikersgroepen te veranderen en de consumentengroepen te verschuiven. De speelt bijvoorbeeld de vraag op hoe je een bepaalde whisky meer richting de jongere consument kunt verschuiven. Met Jacks (een whisky merk) gaan we bijvoorbeeld naar festivals toe zoals Pinkpop en dan gaan we heel bewust kijken hoe we het interessant op de markt kunnen zetten. En waar whisky normaal puur gedronken wordt, gaan we juist bij jongeren het bewust als een mix op de markt brengen waarbij we aangeven “drink mij met cola”. En zo kan je meer jongeren aanspreken.

Is het ook zo dat als je werkzaam bent in deze sector dat je ook thuis regelmatig wat drinkt?

Ruud: Ik heb alle merken thuis staan. En waar het normaal gesproken zo is dat je bij iemand thuis een wijntje of een biertje drinkt, drink je bij mij makkelijk even een whisky of een cognac. Tegelijkertijd drink ik zelf in het weekend altijd wel één van mijn merken, maar door de weeks altijd een wijntje. Ik zou niet snel zelf met een glas cognac op de bank gaan zitten.

Carolien: Het ligt er ook erg aan welke merken je zelf lekker vindt. Je kan niet al je merken lekker vinden. Ik kan me voorstellen dat er een beeld is waarbij mensen denken dat je als medewerker in deze sector zelf altijd aan de drank zit, maar doordeweeks drink ik zelf eigenlijk geen alcohol en in het weekend mix ik het zelf meestal met een cola. Met vrienden zal je wel sneller even wat merken proberen, omdat je toch je eigen werk wil promoten.

En zouden jullie nog uit deze industrie/branche kunnen stappen?

Ruud: [twijfelt…]

Carolien: Ja, ik zou het wel kunnen. Je ideeën van marketing kan je ook op andere merken overbrengen. Al is het wel anders, maar dat is ook wel het leuke. Zo wordt het bijvoorbeeld al heel anders als je in de producten zit met een houdbaarheidsdatum omdat er dan een planning bij komt kijken.

Ruud: Omdat wij merken verkopen die al kant en klaar zijn hebben wij geen productontwikkeling. En dat is bij marketeers vaak iets dat 60 procent van hun tijd inneemt. Verkopen en het zoeken van de consument is iets dat wij wel doen. Daarom zijn we continue op zoek naar merken die al een succes zijn ergens op de wereld en die willen wij ook als eerst naar Nederland halen. Onze innovatie komt dus uit het zo snel mogelijk met een nieuw merk komen. Ik heb inmiddels zoveel contacten opgebouwd in de wereld dat ik bij ieder land wel een aantal mensen ken. Daardoor kan ik snel erachter komen hoe het in bepaalde landen zit. Maar het is ook een stukje branche ervaring.

En hoe zit Nederland in vergelijking met omringende landen qua gebruik van drank?

Ruud: Dat is heel verschillend. Ik denk dat wij qua consumentengedrag het meeste lijken op de Engelsen. En dan bedoel ik qua merken en qua type productgebruik. Duitsland heeft heel veel bitters en dan hebben wij veel minder. Je hebt per land wel verschillen. In elk land zie je wel dat de lokale dranken in consumptie dalen en grote merken stijgen. Dus ook die hele markt wordt steeds meer internationaal.

Hoe lang bestaan jullie nu al?

Wij hebben in oktober 2005 onze eerst fles verkocht en bestaan dus al vijf jaar. En zijn eigenlijk in die vijf jaar gegroeid naar een top 5 positie. We hebben een aantal grote internationals voor ons en hebben nu wel al een aantal grote merken op de markt gebracht. Alle flessen die je in de winkels ziet liggen van bijvoorbeeld Jack Daniels, zijn allemaal van ons afkomstig. De ambitie is niet om de grootste te worden of zoveel mogelijk merken binnen te halen, maar we willen onze merken zo goed mogelijk op de markt zetten.

Hoe groot is jullie huidige team?

Ruud: Momenteel werken we met 19 mannen en vrouwen, maar binnen 4 maanden zitten we er op zo’n 23.

Carolien: Maar dat is niet iedere maand zo, hoor!

Ruud: Inderdaad, dat komt puur door de zojuist genoemde grote deals die we hebben binnengehaald.


Wat zijn de plannen voor het moment dat jullie je eigen grens hebben bereikt?

Ruud: Dan willen we gewoon de beste (blijven) zijn voor de merken en de segmenten die we onder onze hoede hebben. Maar dat is nu al een continu streven; een partij te zijn die bekend staat als dé marketeer voor drankmerken. Daarom is het voor ons belangrijk innovatief te blijven wat marketing betreft, zodat we achteraf kunnen terugkijken op de mooie dingen die we hebben neergezet. Het is voor mij vergelijkbaar met het oprichten van de MA. Dat blijf je de rest van je leven, ook al ben je er niet meer zo mee betrokken als toen. Ook een Berentzen, die (voornamelijk) Carolien van een dalend naar een stijgend merk heeft geholpen, kun je mooi op je CV zetten.

Carolien: Het is ook niet zo dat er op een dag een merkeigenaar belt om zijn merk onze kant op te sturen. Er gaan jaren aan gesprekken voorbij, voordat zulke beslissingen worden genomen. En dat alleen, nadat je ze keer op keer hebt overtuigd dat wij in Nederland de beste zijn in wat we doen. Je begrijpt dat het een hele kroon op het werk is als die overeenkomst dan ook uiteindelijk gesloten wordt, ook al begint het échte werk dan pas. Want dan moet je beloftes waar gaan maken en laten zien dat je het merk na al die jaren nog kan laten groeien. Ons doel is dan ook continue meer uit de merken te halen dan er tot nog toe uitgehaald is. Dit kan door op nieuwe manieren te marketen of de doelgroep uit te breiden.

Ruud: De opdrachtgever en afnemer verassen, daar gaan we voor, dat is de kern van dit bedrijf.


Maakt dat het verschil tussen jullie en de concurrentie?

Ruud: Misschien wel, ja. In ieder geval het oprechte streven ernaar, dat onderscheidt ons wel. Bij ons komen mensen (nog) niet voor CV building en dat proberen we zo te houden, door ook voor het personeel verassend te blijven.


Ruud, je zegt zojuist dat je mede-oprichter van de huidige MA bent. Daar horen we natuurlijk graag meer over!

Ruud: Nou, dan moet ik toch even terug gaan graven. We zaten op een gegeven moment (in 1986 al) in de collegebanken bij marktonderzoek en toen kwamen er een stuk of drie studenten langs met een enquête. Hierin werd gevraagd of er behoefte was naar een marketing associatie. In Groningen en Rotterdam bestonden deze al en men wilde dit landelijk uitbreiden. Dit idee sprak me zo aan, dat ik naar een aantal studenten ben gegaan en heb gezegd dat het me hartstikke leuk leek om mee te doen. Dus toen zijn we met een groep van vijf hieraan begonnen. Van april tot en met september zijn we toen bezig geweest met de oprichting en onder andere het eerste congres en de eerste reis. Ook een eerste lezing van het hoofd marketing van de Playboy mag uit dat rijtje niet ontbreken. Je mag dus rustig zeggen dat we in twee maanden tijd het fundament voor de huidige MA hebben gelegd.


Je was dus de eerste in het bestuursjaar van de MA.

Ruud: Dat bestond toen nog niet en werd dus gewoon naast onze studies gedaan. En naast dus een studievereniging te hebben opgericht ben ik ook nog binnen de normale tijd afgestudeerd. Dit kwam door de volgende aanpak: Veel colleges volgen, stappen en feesten door het jaar heen en dan tijdens de tentamenperiodes hard blokken en het daardoor halen.


Dan weer terug naar de drank. Op jullie website staat bij elke werknemer het favoriete drankje.

Ruud: Dat klopt, ja. Ik drink graag een Bloody Mary. In mijn, en onze, positie kun je natuurlijk geen voorkeur voor een merk uitspreken, want daarmee stoot je alle andere eigenaren in je portfolio tegen het hoofd. Politiek correcte antwoorden, daar zijn we dus voor gegaan.

Carolien: Maar alle brand managers hebben natuurlijk wel allemaal iets met hun eigen merk. Dus bij mij zul je waarschijnlijk Berentzen (gemixt met Spa Rood) tegenkomen, al drink ik die niet zo heel vaak.
Ook wordt er op de site gevraagd op wie je jaloers bent…

Ruud: Bij mij staat er momenteel niets, maar vroeger was dat Bokito. Die aap kreeg door eigenlijk vrij weinig te doen de aandacht van de hele wereld. En dat laatste is natuurlijk iets dat wij proberen te bereiken.

Carolien: Dat werd een beetje achterhaald, maar wie weet of er nu iets over een vulkaan komt te staan.
Wat zijn jullie toekomstplannen?

Carolien: Wat het komende jaar betreft krijg ik naast Berentzen de verantwoordelijkheid over Southern Comfort. Dit is in Nederland nog niet zo groot en bekend, dus dat wil ik op de kaart gaan zetten. Op de lange termijn wil ik een nog betere marketeer worden en misschien beland ik ooit nog eens buiten de drankenbranche. Wie weet vraag ik Ruud later om me bij mijn eigen bedrijf te assisteren.


Is het niet lastig om drank te promoten met alle regels die ervoor gelden? En hoe gaat die promotie nou eigenlijk in zijn werk?

Carolien: Er mag gelukkig een hoop ook wel. Wij denken bij reclame minder snel aan televisie, maar juist aan acties die we in de horeca of in de slijterijen doen. Daar zijn wel regels aan verbonden vanuit de overheid, want je moet echt uitkijken hoe je jongeren aanspreekt. Je mag je niet richten op mensen onder de 18 jaar met sterke drank. En sterke drank is vanaf 15 procent alcohol. En bij dranken met een lager alcoholpercentage mag je adverteren vanaf 16 jaar en ouder. Dus daar moet je goed mee uitkijken. Op televisie mag je ook pas na 21.00 uur adverteren en je moet er altijd bij zetten “geniet maar drink met mate”. En als je in de kroeg een actie doet mag je niet een gratis drankje weggeven en op je website mogen bijvoorbeeld geen mensen staan die drank drinken of die jonger lijken dan 25. Met bijvoorbeeld het veel aangehaalde Berentzen staat in de communicatie gezelligheid voorop. Tijdens de introductieweken in de grootste studentensteden van het land komen we langs met de partybus, waar ze op mee kunnen reizen. Gezellig door de stad met een drankje en muziekje en we maken ze duidelijk dat apfelkorn bij de studententijd hoort en je dat met vrienden drinkt. Zo zet je dus een bepaalde sfeer neer.

Ruud: Inderdaad, want pak je bijvoorbeeld een Courvoisier, dan zet je dat veel introverter neer. Dat gaat niet over vrienden, maar over de kwaliteit van het product en de belevenis. Zo hebben we het programma Le Nez, waarbij je geblinddoekt wordt zodat je veel beter leert ruiken en luisteren. We willen mensen hierdoor de sfeer van de muziek laten herkennen in de cognac. Je leert hem op een hele andere manier te ‘lezen’.

Carolien: Je wordt geprikkeld al je zintuigen te gebruiken en te zeggen dat cognac niet gewoon cognac is. Courvoisier wordt op die manier aan een bepaalde sfeer gekoppeld en in een eigen belevingswereld geplaatst. Hierdoor zal de consument thuis echt een genietmoment ervaren. Op deze manieren creëren we voor twee dranken dus ook twee totaal verschillende sferen.

Ruud: Daarbij, geur is iets heel moeilijks, want je kunt niet absoluut ruiken. Beschrijf chocolade maar eens zonder het ooit geroken te hebben. Daarom leren we mensen geuren te laten herkennen in de drank, zoals chocolade/verschillende houtsoorten/vanille in cognac. We beginnen dan altijd met de pure geur en vragen dan naar herkenning. Hierdoor herkent de consument uiteindelijk verschillende geuren in verschillende cognacs en wordt het dus een veel ‘bredere’ drank voor ze. Nog een voorbeeld is de sfeer van Jack Daniel’s, die gericht is op vrijheid. Zo heeft elk merk zijn eigen elementen en het is dan onze taak ons te richten op juist die dingen die eruit springen.


Wordt de gewenste sfeer rond een merk door de eigenaar opgelegd?

Ruud: Dit verschilt natuurlijk nogal. Sommigen liggen stevig vast, terwijl anderen juist veel vrijheid bieden. Dat heeft te maken met de kracht, macht en kunde van de eigenaar. Een Jack Daniel’s is al 50 jaar een gevestigd merk, dus daar hoef je geen kernwaarde(n) meer bij te vinden. Maar bij Berentzen hebben wij de ‘Uncomplicated fun with friends’ bedacht, die nu door heel Europa wordt uitgerold.

Carolien: Daarvoor hebben we gekeken naar wie er nu eigenlijk apfelkorn drinkt en hoe dat gedaan wordt. Dan gaan we op zoek naar de interesses van mensen die wij als uiteindelijke doelgroep willen. Uiteindelijk zetten we daar dan een passend beeld bij en blijkbaar vindt men dat zo interessant dat het de grens over gaat.

Ruud: Het mooie aan dit voorbeeld is dat we zagen dat het eerst vooral als shot in feestkroegen werd gedronken. Toen kwamen we er achter dat apfelkorn relatief weinig wordt gedronken bij studenten. Om dat op te lossen lieten we Berentzen meer aansluiten bij het imago van feestvieren en je ziet nu dat het vooral binnen de studentenverenigingen veel wordt gedronken.

Carolien: Voornamelijk in de mix. Bovendien kun je, wanneer je ziet dat het bij een aantal verenigingen aanslaat, de lijn doortrekken naar andere verenigingen. Hierdoor is het merk de afgelopen 4 jaar flink gegroeid.
Wat is je eigen gevoel bij de merken?

Ruud: Omdat je dus een hele tijd bezig bent met een merk en dat op een bepaalde manier probeert te laden, kun je er eigenlijk niet meer objectief tegen aan kijken. Je kunt het daardoor ook niet meer absoluut proeven, dus het is moeilijk om er nog een persoonlijk gevoel aan te verbinden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.