Van multichannel naar omnichannel retailing

Met de groeiende digitalisering en toenemende technologische veranderingen zijn er steeds meer kanalen waarop consumenten hun producten kunnen bekijken en kopen. Retailers spelen hier dan ook graag op in door hun producten op zo veel mogelijk kanalen aan te bieden. Deze zogenaamde manier van multichannel retailing maakt het mogelijk dat een consument niet meer per se naar een fysieke winkel hoeft te gaan, maar ook zijn producten online via een app of mobile browser kan aanschaffen.

Dit was nog maar het begin, want consumenten kunnen tegenwoordig productinformatie vergelijken op een website, het product passen in de winkel, reviews lezen op social media en tenslotte het product voor de  goedkoopste prijs via een app bestellen. Retailers zorgen er dan ook voor dat ze op zoveel mogelijk kanalen aanwezig zijn, want zij kunnen natuurlijk niet achter blijven op de concurrentie. Echter is een strategie die zich focust op zoveel mogelijk verkoopkanalen vaak niet succesvol. Om voordeel te halen uit een omnichannel strategie is het belangrijk dat de alle klantcontactpunten zijn geoptimaliseerd en dat de klantervaring centraal staat.

Optimaliseren van klant contactpunten

Een klant contactpunt is elk punt waarop de klant in aanmerking komt met een bepaald merk. Door het groeiend aantal kanalen dat beschikbaar zijn, groeien ook het aantal contactpunten. Het is daarbij van belang dat de retailer een duidelijke boodschap uitstraalt die in elk punt gelijk is. Deze contactpunten bepalen vaak of een product in de zogenaamde ‘consideration set’ komt, dus is het van groot belang dat hier aandacht aan besteed wordt. Daarnaast bepalen de contactpunten de gehele customer journey. De retailer kan een consument dus van contactpunt naar contactpunt proberen te sturen, totdat het uiteindelijk leidt tot conversie. In de praktijk kan dat er als volgt uitzien. Een klant kijkt online naar een product recensie (contact punt 1), maar wil het product toch graag in het echt zien. Daarvoor bezoekt de klant een fysieke winkel (contact punt 2). Door de locatievoorziening van zijn app (contact punt 3), ontvangt de klant een bericht met een kortingscode (contact punt 4) om het product te kopen.

Klantervaring staat centraal

Zoals eerder gezegd zijn er steeds meer kanalen waarom klanten informatie kunnen zoeken. Klanten kunnen deze informatie op verschillende apparaten inzien. Daardoor worden klanten steeds veeleisender. Zij willen de voordelen van de digitale wereld en tegelijkertijd profiteren van het bestaan van de fysieke winkels. Voor elke klant is een ander kanaal van belang. De een koopt bijvoorbeeld liever veel producten online en stuurt de helft weer terug, terwijl de ander het liever eerst in de winkel past en dan online koopt. Hierdoor is het voor retailers erg lastig om de customer journey van tevoren vast te stellen. Het is daarom van belang dat alle kanalen met elkaar zijn geïntegreerd en dat het voor klanten makkelijk is om hier tussen te switchen. Klanten zien deze kanalen niet meer als aparte service, maar als verschillende manieren om informatie te winnen. Het is van belang dat de retailer weet wat de klantbehoeftes zijn in elk contactpunt en hierop in te spelen, hierdoor kunnen zij de klantervaring verhogen. Daarbij is het niet van belang om zoveel mogelijk kanalen aan te bieden, maar om de klantwens in elk contactpunt te begrijpen en op basis van deze behoeften een geschikt kanaal aan te bieden waar het contactpunt op afgestemd wordt. Om deze klantervaring te verbeteren is het belangrijk dat de informatie in dezelfde stijl en toon wordt verstrekt, aangezien de klantervaring niet ontstaat in een bepaald kanaal, maar ook wordt beïnvloed door ervaringen in andere contactpunten. Alleen dan kan een omnichannel strategie succesvol zijn.

Retailers zullen dus moeten investeren in deze contactpunten en zo de klantervaring verbeteren. Een positieve klantervaring zorgt namelijk voor loyale klanten en meer tevredenheid, wat kan leiden tot een concurrentievoordeel.

Er zijn nog weinig bedrijven die er in slagen om een omnichannel strategie tot een succes te maken. In het blog van Jasper wordt uitgelegd welke bedrijven hier wel in slagen. Een succesvolle omnichannel strategie is lastig te verwezelijken, aangezien retailers lastige keuzes moeten maken. Welke kanalen sluiten aan bij mijn doelgroep? De behoeften van je klanten en de productcategorie spelen een grote rol en door de technologische ontwikkelingen veranderen deze razendsnel. Om klantbehoefte zo goed mogelijk te analyseren is het voor de retailer ook van belang dat er voldoende data beschikbaar is en deze goed wordt onderzocht. Ook dit kost tijd en moeite. Echter ben ik wel van mening dat bedrijven met een omnichannel strategie op de lange termijn profiteren, aangezien klanten steeds hogere verwachtingen krijgen. Retailers die hier nu al op inspelen, zullen daarom de concurrentiestrijd overleven.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.