Neuromarketing: Een revolutie in het marketingdenken

Vraag een willekeurige consument hoe hij keuzes maakt, en je krijgt te horen dat hij na het bestuderen van de voor- en nadelen van een product tot een weloverwogen keuze is gekomen. Helaas.., uit veel neuromarketing onderzoek blijkt dat niets minder waar is. Onze (consumptieve) keuzes worden veel meer gedreven door onbewuste hersenprocessen dan structuren in het brein die bewuste gedachten produceren en ons expliciete oordeel vormen.

Neuromarketing

Neuromarketing is een jong vakgebied, een samensmelting van de neuroweten-schappen en marketing. Een kruisbestuiving van kennis over onze hersenen en het creëren van waarde voor de consument. Waar de marketeer tot voor kort alleen kon kijken naar de input en output van zijn toegevoegde waarde, kunnen we tegenwoordig met behulp van de innovatieve technieken als fMRI en EEG kijken naar de activiteiten van onze hersenen en letterlijk zien hoe er waarde wordt gecreëerd in het brein van de consument.

Ontdekkingen

Iedere maand weer worden er nieuwe ontdekkingen gedaan over.., en in het consumentenbrein. Ontdekkingen die soms eerdere theorieën bevestigen, maar zo nu en dan komen er ook bijzonder spectaculaire en contra-intuïtieve bevindingen uit. Zo is er pas recent ontdekt welke hersendelen betrokken zijn bij het maken van consumptieve keuzes. Opmerkelijk genoeg werden dezelfde hersenstructuren geactiveerd bij het onbewust zien van producten. Onze hersenen wegen dus continu, onbewust, af of we een product zouden willen aanschaffen of niet, zelfs al hebben we dat product (nog) helemaal niet nodig. In een later stadium worden we door ons onbewuste op de hoogte gebracht van die input, waarna we een bewuste voorkeur voor producten creëren.

Onbewuste beïnvloeding

Voor veel mensen is dit moeilijk te geloven, het is een aanklacht is tegen onze vrije wil. Het hierboven genoemde onderzoek is echter niet uniek in zijn soort. Steeds meer research toont aan dat we onbewust worden beïnvloed door merken, reclames en productverpakkingen. Zo hebben we bij blind proeven een voorkeur voor Pepsi ten opzichte van Coca Cola. Maar als het logo wordt getoond, draait die voorkeur om in een voorkeur voor Coca Cola. Uit hersenscans blijkt dat onze smaak, onbewust en voorbewust, wordt beïnvloed door het merk.

Effectiviteit

Uit een onderzoek dat wij bij Neurensics, recent zelf hebben uitgevoerd, blijkt dat de effectiviteit van reclames voorspeld kan worden met een hersenscanner. Zo zagen we bij twee conceptueel identieke commercials van Renault Clio zeer verschillende hersenpatronen. Waar de ene reclame hersengebieden van beloning (waaronder de nucleus accumbens) activeerde, deed de andere reclame dat niet. Dit terwijl al wel vaststaat dat de ‘beloning’ in de hersenen een overwegend belang heeft bij een uiteindelijke aankoopbeslissing.

Voor een voedingsmiddelen producent onderzochten we welke verpakking het best scoort in het consumentenbrein. Zo keken we naar emoties als begeerte, aandacht en vertrouwen. Kijken in het brein, want het heeft niet zo veel zin om aan consumenten te vragen welke verpakking beter is. Gevoelens en cognities  van een verpakking worden namelijk door hersenprocessen bepaald waar de consument zich niet van bewust is.  Met behulp van neuroscanning hebben we die onbewuste breindimensies in kaart gebracht, wat tot waardevolle informatie voor de betreffende producent heeft geleid.

Nieuw marketingera

De hier boven besproken onderzoeken zijn nog maar het voorportaal naar een nieuw marketingera. Effectiever, efficiënter en beter inspelend op de werkelijke behoefte van de consument. Of beter gezegd, inspelend op zijn beleving. Deze en andere implicaties voor het marketingvak zal ik 17 februari met behulp van voor zich sprekende onderzoeken, interessante cases en praktische do’s and dont’s verder toelichten bij Vision 2011.

Martin de Munnik, Chief Inspirational Officer bij de laMarque Groep & commercieel partner Neurensics

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.