Neuromarketing en emoties

Met stijgende verbazing kijk ik naar het grote aanbod aan onsympathieke reclames, zowel offline als online. Wie wil zich nou identificeren met een product of merk dat haar klanten zo negatief weergeeft? Daar komt nog bij dat neurowetenschappers aantonen dat de omzet van een product afhankelijk is van positieve emoties die je er in reclame aan koppelt. Wat zouden marketeers moeten weten over de neurologie?

Neuroscience

Hersenwetenschap is hot. Wetenschappelijke publicaties schieten als paddenstoelen uit de grond. ”Wij zijn ons brein” van Dick Swaab is een bestseller. Toch dringt de informatie die deze wetenschappers verspreiden niet overal door. Marketeers laten nogal wat steken liggen.

Met behulp van fmri scanners en EEG’s wordt ons brein verkend. Functionele magnetic resonance imaging (fmri) is een techniek waarbij met behulp van de magnetische eigenschappen van hemoglobine (een eiwit in het bloed) de hersenactiviteit kan worden gemeten. (EEG’s zijn minder informatief dan een fmri scan, maar zijn ook geschikt voor het meten van hersenactiviteit door het plaatsen van elektroden op de hoofdhuid). Door een fmri scan kan worden geĆÆdentificeerd welke delen van het brein geactiveerd worden bij blootstelling aan reclame of advertenties. De activering van beloningscentra is bijvoorbeeld een interessante reactie voor marketeers.

Marketing

In het NRC stelt hersenwetenschapper professor Victor Lamme (UvA) dat het er niet toe doet of kijkers een reclame waarderen of niet. ”Het staat vast dat het de omzet van een product ten goede komt wanneer je het koppelt aan positieve emoties”. Dit lijkt niet door te dringen tot sommige marketing managers. Een recente reclame van KPN met het parachutespringen is een voorbeeld hierbij:

 

Er zijn wel een aantal lachende gezichten te zien in het filmpje, maar de kern is terug te voeren op leedvermaak. De negatieve emoties die worden opgeroepen door het lijdend voorwerp, de zoon in het filmpje, maken dit voor mij een optelsom van onsympathieke associaties met KPN. Dit is echter geen incidentele actie van het Telecom bedrijf. Eerdere reclames waren ook al weinig sympathiek of op leedvermaak gebaseerd. Als voorbeeld haalt professor Lamme zelf een reclame voor de Renault Clio aan. Het filmpje is geestig, maar doordat er voortdurend negatieve emoties in beeld komen zullen deze worden gekoppeld aan het product.

http://www.youtube.com/watch?v=NWGUz2UYFPA

 

Dus: Zorg voor voldoende elementen in advertentiemateriaal die zorgen voor positieve emoties!

Bron: Michiel van Nieuwstad, ”Met open wonden en knuffelbeesten in de scanner” (2010), NRC Handelsblad | Wetenschap, P9.

Meer neuromarketing op markethings.net: Neuromarketing, een revolutie in het marketing denken.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.