BlogCommunicatieConsumentengedragMarkethings.net inspireert

New Coke, een marketingblunder of reddende engel?

Coca-Cola Classic

De Coca-Cola classic is niet weg te denken uit de Nederlandse winkelschappen. Sinds de intrede van de cola in 1928 in Nederland, heeft de donkere koolzuurhoudende frisdrank zich door de jaren heen stevig weten te vestigen in ons kleine kikkerlandje. Daar waar het product voor het eerst werd verkocht bij een kraampje tijdens de Olympische Spelen, is de frisdrank nu al lange tijd overal in het land verkrijgbaar. Dit had echter zomaar anders kunnen zijn…

Cola-oorlog & New Coke

In de jaren na de Tweede Wereldoorlog raakte de Coca-Cola Company langzaam verwikkeld in een tweestrijd. Daar waar de Coca-Cola Company voorheen bijna een monopolie op frisdrank had, lukte het PepsiCo om de grootmacht doeltreffend ‘aan te vallen’. Hoogtepunt van deze zogenaamde marketingoorlog vond plaats in 1985 met de lancering van New Coke.

Pepsi Coca-Cola PepsiCo

Waarom New Coke?

De aanblijvende concurrentiedruk van PepsiCo zorgde voor een groeiende afname in marktaandeel van de Coca-Cola classic. Eind jaren ‘70 bereikte Coca-Cola hierdoor dan ook een dieptepunt: de afzet in de Verenigde Staten was door Pepsi-cola voorbijgestreefd.
Het sterke marketingteam van PepsiCo dankte dit succes onder andere aan de marketingcommunicatie-uitingen met bekende artiesten als Micheal Jackson.
Hoofdreden van de opmars van PepsiCo waren echter de reclamespotjes waarin consumenten de Pepsi Challenge deden. Door middel van geblinddoekte smaaktesten werd duidelijk dat de zoete cola-variant van PepsiCo als lekkerder werd ervaren dan de smaak van de Coca-Cola Company. Schokkend was dat zelfs de eigen medewerkers van de Coca-Cola Company tot deze zelfde conclusies kwamen wanneer de anonieme test bij hun werd afgenomen.
Vijftien opeenvolgende jaren met een daling in marktaandeel en een toenemende consumer preference voor Pepsi-cola, deed de Coca-Cola Company doen besluiten om een drastische verandering te ondergaan.

 

“The new taste of Coca-Cola”

New Coke

In een zoektocht naar een oplossing voor het terugwinnen van klanten en marktaandeel, deed de Coca-Cola Company dezelfde smaaktesten als PepsiCo, maar dan achter gesloten deuren. Resultaat was de bevestiging van de al eerder gevonden bevindingen. Pepsi-cola werd als lekkerder ervaren dan Coca-Cola.

Als reactie hierop besloot de Coca-Cola Company te investeren in een nieuwe smaak cola. Jarenlang werd er onderzoek gedaan naar een smaak die beter was dan de originele Coca-Cola én nog belangrijker, beter dan Pepsi-cola. Na uitgebreide testen werd er een nieuwe ‘succesformule’ ontwikkeld. Bijna 200.000 consumenten gaven in de testen de voorkeur aan de nieuwe zoetere smaak. Daarnaast werd het iconische blikje aangepast en kregen de marketingcampagnes een ander tintje. Met het nieuwe product, ‘New Coke’, probeerde de Coca-Cola Company een frissere look te creëren. “The new taste of Coca-Cola” werd aanvankelijk goed ontvangen, maar dan…

Smaak zegt niet alles

Vanaf het moment dat duidelijk werd dat New Coke geen aanvulling was op het bestaande portfolio, maar slechts een vervanging van de Coca-Cola classic, sloegen de gemoederen om. Het recept van de oude Coca-Cola was al bijna 100 jaar onveranderd en was onderdeel van de Amerikaanse cultuur. De Coca-Cola Company had bij de smaaktesten geen rekening gehouden met de emotionele waarden van loyale consumenten ten opzichte van het oude product. De smaak van de zogenaamde succesformule bleek daarnaast opeens niet meer zo goed te zijn als voorspeld en werd zelfs geassocieerd met de light variant van Pepsi-cola. Vele demonstraties volgden en flessen New Coke werden gekocht om op straat leeggegooid te worden.
PepsiCo speelde verder op de situatie in door de ‘overwinning’ uit te roepen. Met de verandering van het originele Coca-Cola recept gaf Coca-Cola Company toe dat Pepsi een betere smaak had.

Wijze les

Happiness

De hooggespannen verwachtingen resulteerden uiteindelijk in een enorme deceptie. Binnen drie maanden kwam de Coca-Cola Company dan ook met een oplossing. De Coca-Cola classic werd geherintroduceerd en excuses werden aangeboden. New Coke was nog tot en met 2002 beschikbaar, maar heeft nooit zijn naam kunnen waarmaken.
De situatie met New Coke was een wijze les voor de Coca-Cola Company. Het was niet zozeer de smaak die Coca-Cola in het verleden groot had gemaakt, maar vooral het imago van het merk. Focus was vanaf dat moment dan ook vooral gericht op consistente marketinguitingen. Termen als ‘family’ en ‘happiness’ zijn niet meer weg te denken uit de marketingcommunicatie van Coca-Cola.
De impact van New Coke was immens groot en de verkoopcijfers van Coca-Cola Company zijn, na de herintroductie van de vertrouwde frisdrank, terug omhoog geschoten. Nu, anno 2018, rijst de vraag dan ook: is New Coke eigenlijk wel een marketingblunder of heeft het de Coca-Cola Company gered van een langzame ondergang?

The following two tabs change content below.
blank

Erik Stigter

Erik studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Zijn interesses gaan voornamelijk uit naar trends & ontwikkelingen binnen de FMCG-branche, consumentengedrag, experience marketing en global marketing.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.