Nike zet succesvol in op experience marketing

Hardlopen is (nog steeds) mega hip. De snelgroeiende Europese hardloopmarkt heeft inmiddels een omvang van +/- 50 miljoen lopers met een taxatie aan bestedingen van 9.6 miljard euro. Het aantal amateur-hardloopwedstrijden en met name de ‘Fun Runs’ of ‘themed races’  nemen daarmee evenredig een vlucht. Nike, die in de afgelopen 30 jaar van hardlopen running wist te maken, speelt hier als marktleider op in. Met haar ‘We Run’ – concept heeft Nike een mondiaal evenement uitgerold dat nationaal wordt toegepast om hardloopsters aan zich te binden. Ik was de afgelopen maanden bij de edities in Londen, Stockholm, Parijs en Amsterdam. In deze blog mijn bevindingen. 

Edities van Amsterdam tot aan Milaan

Het concept? Per event nemen gemiddeld 10 duizend dames deel aan een race over 10 kilometer dwars door één van de hoofdsteden van Europa. De route, die volledig is aangekleed met opzwepende uitingen, dj’s en gave visuals, lijdt de dames langs de diverse highlights van de stad. De start en finish zijn in een tijdelijk volledig ‘gebrand’ Nike episch centrum midden in de stad. Met Nike pop-up stores, een DJ-booth, smoothie bars en heel veel meer voor het ontvangst en de aansluitende afterparty.

IMG_0642 kopie

Het merk laden door Experience Marketing 

Anno 2015 zijn mondiale merken als Nike continue bezig met het produceren van content. Het juiste gevoel creëren bij het merk om de sporter te verleiden (loyale) klant te worden van Nike. Met vele kapers op de kust is daar continue uitstekende marketing voor nodig. Deze ladies runs zijn de verpersoonlijking van dat wat Nike is. Gezien Nike’s missie; “if you have a body you’re an athlete” en een DNA wat bestaat uit hip, innovatief en inspiratie. Door zich specifiek te richten op dames (in plaats van dames en heren) kunnen de evenementen nog beter ingericht worden waardoor deze ‘tailer made’ aansluiten op de doelgroep.

Schermafbeelding 2015-09-23 om 22.06.41

Wat zijn de pay-offs?

  • Merk attitudes: De aankleding en inkleding van de We Run – series maakt dat meedoen een unieke en niet snel te vergeten ervaring is. Het geheel klopt. Deze ervaring kan een positieve invloed hebben op de merk attitudes richting Nike en het merk tevens bij de volgende aankoop op de eerste plaats in de Consideration set plaatsen. Nike believers worden tevens gesterkt in hun attitudes.
  • Social influencers speak up: Je zou kunnen denken; een evenement voor een ‘selectie groep’ van de totale doelgroep wat brengt dat nou? Dit brengt al veel maar het evenement is tevens het vliegwiel in het creëren van een groter bereik via sociale media. De unieke experience moet namelijk vervolgens zijn pay-off krijgen op social media. Om dat te faciliteren wordt er gedeeld onder de hashtag van het evenement krijgen deelnemers tevens een aftermovie waar zij de hoofdrol in spelen. Unieke deelbare content! De rurring over de Nike, we run series breidt zich dan ook tijdens en na een evenement als een olievek uit. Niet in de laatste plaats door de bekendere hardloop-vloggers die aanwezig zijn geweest.
  • Pay-off in gebruikers Nike + Running App en Training Club App: Een evenement als dit is een impuls en heeft zijn uitwerking maar om de hardloopsters in het netwerk te krijgen worden de Nike trainingsapps gepromoot. Om dat verder te versterken wordt er een virtuele Run Club opgericht waarbinnen trainingsschema’s te downloaden zijn en progressie te delen is.

Een gevoel krijgen bij de campagne: check de campagne-video.

11019216_659808230718097_430419038746804174_n

Bronnen: mulierinstituut, losseveter, marketingfacts

Foto’s: Nike, eigen materiaal

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.