BlogGlobal marketingInnovatieMarkethings.net inspireert

Nokia – De ondergang van een onbetwiste marktleider

Snake Nokia

Snake, verwisselbare hoesjes, en onverwoestbaar… 3 belangrijke kenmerken van de ooit onbetwiste marktleider op telefoongebied. In 2007 stond Nokia nog eenzaam aan de top, zo’n 7 jaar later werd het bedrijf aan Microsoft verkocht. Onverwoestbaar bleek Nokia dus niet helemaal te zijn, maar hoe heeft het dan zo ver kunnen lopen? Het antwoord op deze vraag leest u in deze blog.

Innovatief Nokia

De meeste van ons kennen Nokia alleen als telefoongigant. Wat mensen echter niet weten, is dat de oorsprong van Nokia ergens heel anders ligt. Ongeveer 150 jaar geleden hield een Fins bedrijf zich bezig met het produceren van houtpulp en papier. Dit werd gedaan in een fabriek langs een rivier in het Finse stadje Nokia. Een strategische gekozen locatie, want de rivierstroming voorzag het bedrijf van energie. Niet geheel verrassend bleef dit niet lang onopgemerkt. Meerdere bedrijven volgden en zo ontstond er een industriestadje. Eén van die bedrijven droeg de naam Nokia en was gespecialiseerd in het fabriceren van rubberproducten zoals autobanden, regenjassen en laarzen. Wegens groot succes van Nokia kon er een meerderheidsbelang worden verworven in de papierfabriek. Hier bleef het niet bij, want rond 1920 volgde ook een overname van aandelen van de Finse Kabel Fabriek. Dit bedrijf zorgde voor de productie van stroom- en telefoonkabels en voorzag in de toenemende behoefte aan elektriciteit en telefonie.

Marketing, verkoop en service

Dat Nokia innovatief was, blijkt deels uit de overnames van ander soort fabrikanten en de daaraan gekoppelde groeiende markten. Wat het bedrijf echter ook anders maakte, is dat het een van de eerste bedrijven was dat zich niet alleen bezighield met productontwikkeling, maar ook met marketing, verkoop en service. Alle soorten producten (houtpulp, papier, rubber en kabelmateriaal) werden bijvoorbeeld aan dezelfde naam verbonden. Daarnaast verplaatste het bedrijf haar focus van de zakelijke markt naar de consument en draaide het bij Nokia niet langer om alleen de beste kwaliteit, maar ook de juiste afstemming op het gebied van marketing.

Nokia connecting

Fusie en elektronica

Ondanks dat de verschillende bedrijven onder dezelfde de naam opereerden, bleef de daadwerkelijke fusie nog een lange tijd uit. De rubberfabriek groeide enorm en er heerste een angst dat de andere fabrieken deze groei konden gaan belemmeren. Uiteindelijk werden de voordelen van een fusie toch zichtbaar en verenigden de afzonderlijke onderdelen zich als één. In 1967 opereerde Nokia in de volgende segmenten: bosbouw, rubber, kabel en elektronica. Het laatste segment had op dat moment nog maar een kleine impact, maar zou uiteindelijk wel de grootste groei gaan genereren. Aanleiding hiervoor was de oliecrisis van 1973. De vraag voor rubberbanden en kabels daalde en dus werd er voornamelijk geïnvesteerd in hightech. De computertechnologie pakte niet helemaal goed uit, maar gelukkig kon de expertise ook worden toegepast in de telefonie.

Nokia rubber

Publiciteitsstunt

Nadat de analoge communicatiemogelijkheden voor overheidsinstellingen en de spoorwegen waren ontwikkeld, werd stapsgewijs de eerste commerciële mobiele telefoon van Nokia voor het grote publiek geïntroduceerd. Nokia deed haar intrede met een enorme publiciteitsstunt. De hele wereld keek mee toen Gorbatsjov, de president van de toenmalig Sovjet Unie, een mobiel telefoongesprek voerde tijdens een bezoek aan Helsinki.

De crisis van 1988

Voor de Nederlandse voetbalfans onder ons denken we bij 1988 maar aan één ding: Europees voetbalkampioen. In Finland wordt dit jaar echter geassocieerd met de crisis van Nokia en de dood van Kari Kairamo. Kari was een geliefd persoon onder de Finse bevolking en zette zich als CEO van Nokia in om zowel het bedrijf als zijn land internationaal op de kaart te zetten. Zoals eerder beschreven in deze blog, investeerde Nokia rond deze periode voornamelijk in consumentenelektronica zoals computers, kleurentelevisies en mobiele telefonie. De mobiele telefonie was nog maar net in opmars en de andere twee productgroepen bleken de verwachtingen niet te kunnen waarmaken. Toch bleef Kari stug volhouden. Grote buitenlandse bedrijven werden overgenomen alsof het de normaalste zaak van de wereld was. De investeringen van het bedrijf waren enorm, maar de resultaten bleven uit. Resultaat was een afnemend vertrouwen van beleggers en dalende aandeelprijzen. Dieptepunt van het jaar was de zelfmoord van Kari. Nokia en Finland waren in shock.

Kari Kairamo

Glorietijden

Toch bleek Nokia nog niet uitgebloeid te zijn. Zowel Philips en Ericsson overwogen een overname, maar uiteindelijk zorgde het bedrijf zelf voor haar eigen wederopbouw. De televisies en computers werden verstoten en het bedrijf besloot zich volledig te gaan focussen op GSM’s. Een uitstekende keuze blijkt later. Doelstelling was aanvankelijk het voorkomen van een faillissement, maar nog geen 6 jaar later in 1998 was Nokia zelfs de grootste mobiele telefoonproducent ter wereld. Succes zit hem in een aantal aspecten. Zo zorgde onder andere het spelletje Snake ervoor dat mensen de telefoon voor andere doeleinden gingen gebruiken en maakte de SMS-optie een nieuw soort communiceren mogelijk. Het grootste deel van het onderscheidend vermogen werd echter gerealiseerd door de innovatieve designs. GSM’s werden in allerlei soorten en maten ontwikkeld om zoveel mogelijk klantsegmenten te voorzien van de beste telefoons.

Innovative design

Hoe kon dit fout gaan?

Je zult nu denken, waar is het dan misgegaan voor Nokia? Het bedrijf deed het prima en bleef zich maar innoveren. Waar het bedrijf zich echter niet goed van bewust was, is dat het enorme aanbod de keuze voor een consument er niet makkelijker op maakte. Daarnaast had iedere uitvoering zijn eigen kwaliteiten, maar ontbrak het vaak aan het totaalplaatje. Nokia kreeg daarnaast ook concurrentie op de zakelijke markt. De Blackberry en de iPhone deden haar intreden en voorzagen dit segment beter. Het innovatieve Nokia dat het ene naar het andere design ontwikkelde, had een belangrijk aspect van de totale procesinnovatie volledig over het hoofd gezien. Naast dat het bedrijf te laat was met onder andere de invoer van touch screen, was het vooral de software waarin het achterliep. Waar voorheen de differentiatie vooral op het gebied van design lag, bleken nu de besturingssystemen een steeds belangrijkere rol te gaan spelen. Android en IOS deden haar intreden en de ‘smart phone markt’ werd realiteit. Nokia hield vast aan hun oude tekortschietende besturingssysteem Symbian.
Dat Nokia innovatief achterliep, had vooral te maken met het optimisme van de topmanagers en de korte termijnfocus van het bedrijf. Capaciteiten werden volledig benut voor het continu ontwikkelen van nieuwe toestellen, maar het besturingssysteem kreeg daardoor onvoldoende aandacht. Nokia raakte steeds verder achterop en deed nog een laatste poging om aansluiting te vinden met haar concurrenten. Een strategische alliantie met Microsoft zorgde voor externe software, maar ook dit bleek onvoldoende te zijn voor de consument. Nog geen twee jaar later werd de gehele telefoonbusiness door Microsoft overgenomen.

Nokia is terug!

Gelukkig voor de trouwe Nokia fans onder ons is er nog een sprankje hoop voor een volledige comeback. Nokia is in 2017 namelijk overgenomen door het Taiwanse bedrijf Foxconn Technology en HMD Global. In hetzelfde jaar nog wordt er gestunt met een nieuw Nokia toestel gebaseerd op de iconische Nokia 3310. Hopefully to be continued… Zie jij Nokia de markt heroveren?

Nokia 3310 new

The following two tabs change content below.
blank

Erik Stigter

Erik studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2018 voor Markethings.net. Zijn interesses gaan voornamelijk uit naar trends & ontwikkelingen binnen de FMCG-branche, consumentengedrag, experience marketing en global marketing.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.