Online Adverteren: Targeting vs. Opvallen

Na de invoering van nieuwe cookie-wetgeving die de privacy van consumenten moet beschermen zien adverteerders zich genoodzaakt hun strategieën te herzien. Maar hoe kunnen online displays het beste worden ingezet?

Strategieën

De effectiviteit van banners en andere statische vormen van online adverteren staan onder druk. Steeds minder mensen klikken op deze advertenties, en tegelijkertijd daalt de exposure door ad-blocker software die beschikbaar is voor verschillende web-browsers. Twee veel gekozen strategieën voor het verbeteren van de effectiviteit zijn contextuele targeting en een opdringerig creatief ontwerp. (Contextuele targeting houdt in dat de advertentie zo wordt gekozen dat hij verband houdt met de informatie die wordt weergegeven op de website die wordt bezocht.)

Contextuele Targeting

Contextuele Targeting

Effectief Adverteren?

Onderzoek (Goldfarb & Tucker, 2011) heeft aangetoond dat zowel contextuele targeting als een opdringerig ontwerp de aankoopintentie van  de ontvanger verhogen. Een aantal bedrijven kiest er echter voor om tegelijkertijd deze strategieën toe te passen: de advertentie sluit aan bij de site inhoud én is opdringerig. Op zich geen onlogische keuze, maar compleet verkeerd. Deze combinatie is namelijk niet effectiever dan contextuele targeting of opdringerig ontwerp apart. Niet alleen dat, de advertentie is ook een stuk duurder. Naar schatting wordt zo’n 8% ($664 miljoen) van het totale advertentie budget van bedrijven in de VS vergooid aan dit soort advertenties. Er valt dus heel wat te winnen.

Opdringerig Adverteren

Opdringerig Adverteren

Privacy

Hoe komt het dat de combinatie van deze twee strategieën niet werkt? Allebei verhogen ze de aankoopintentie, dus waarom zouden ze samen dan niet effectief zijn? Dit komt vooral door psychologische processen bij de ontvanger. Op het moment dat een advertentie goed aansluit bij de website wordt dat gezien als handig. Is een advertentie niet gerelateerd, maar wel opdringerig, dan is er niks aan de hand. Is de advertentie aangesloten op de website én opdringerig, dan voelt de ontvanger zich aangetast in zijn/haar privacy: ze hebben het gevoel te worden gemanipuleerd. Vooral consumenten die beschermend zijn over hun persoonsgegevens worden beïnvloed door dit interactie effect. Ook is er verschil tussen productcategorieën. Vooral producten die direct of indirect gerelateerd zijn aan privacy zullen minder effectieve advertenties creëren op het moment dat ze targeting en opdringerigheid samenvoegen. Denk bijvoorbeeld aan medicatie of verzekeringen.

Dus: óf contextuele targeting óf opdringerig ontwerp, niet beiden!

Wat is dan het beste? Targeting of opdringerig ontwerp? Targeting wordt als strategie meer gewaardeerd door het publiek, alleen regulering door de overheden zal er waarschijnlijk voor zorgen dat deze vorm van adverteren minder effectief gaat worden dan dat hij vroeger was. Opdringerig ontwerp wordt beter onthouden door de ontvanger, maar ook als vervelend ervaren. Conclusie: Stem je advertentie altijd goed af op je doelgroep en product, en houdt ook de wetgeving in de gaten.

Bron: Goldfarb, A., & Tucker, C. 2011. “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness”. Marketing Science, vol. 30:3, 389-404

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.