Online Advertising vs. Privacy

De markt voor advertenties verschuift steeds meer van de traditionele media naar online adverteren. Het internet biedt echter vele mogelijkheden voor het ”bespioneren” van consumenten. Interessant voor adverteerders, maar ook een bedreiging voor de privacy van consumenten.

Spionage?

Er zijn verschillende manieren waarop consumenten online worden gevolgd, met verschillende mate van privacy inbreuk. Nieuwe wetgeving heeft vooral invloed op (Goldfarb & Tucker, 2011):

  • Webbugs. Webbugs zijn ”onzichtbare” cookies. Het zijn kleine stukjes code gericht op het volgen van bezoekers, niet alleen op de website zelf, maar ook over bezoek aan verschillende websites. Ze worden niet op de computer van de consument zelf geïnstalleerd en zijn daardoor moeilijk te traceren. Webbugs zijn relatief onbekend. Toch hebben maar liefst 96% van de websites die de 50 grootste merken noemen op hun site webbugs (Murray & Cowart, 2001)!
  • Cookies. Cookies zijn kleine bestanden die op de computer van de websitebezoekers worden geïnstalleerd met als doel het onthouden van de bezoekergegevens en het volgen van het websitebezoek. Cookies zijn beter bekend, vooral ook door de recent ingevoerde wetgeving die irritante cookie meldingen verplicht stelt. Nadeel van cookies is dat ze gemakkelijk verwijderd kunnen worden waardoor adverteerders niet langer het browse gedrag kunnen monitoren.
  • Clickstream data. Clickstream data zijn gegevens over hoe het bezoek aan een website verloopt per individuele bezoeker. Bijgehouden wordt vanaf welke site de bezoeker afkomstig is, welke onderdelen van de site worden bezocht, hoe lang de bezoekers op de betreffende pagina is geweest, etc. Relatief onschuldig vergeleken met web bugs, maar doordat het IP adres getraceerd kan worden is clickstream data zeker niet anoniem.

In Nederland is er ook nieuwe wetgeving met betrekking tot deze software. Sites in Nederland zijn bijvoorbeeld verplicht melding te maken van hun gebruik van cookies. Hoe beïnvloed deze wetgeving de online adverteerders?

Internet privacy

Effecten van privacy wetgeving op de advertentie industrie

Uit de resultaten van het onderzoek door Goldfarb & Tucker(2011) blijkt dat de effectiviteit van banner advertenties met 65% is gedaald (effectiviteit is gemeten als aankoopintentie) als gevolg van de veranderde wetgeving. Dit effect is het sterkst voor websites met een meer algemene content, zoals nieuwspagina’s. Door de privacy wetgeving wordt het moeilijker om de advertenties af te stemmen op de bezoeker, het afleiden van het type bezoeker zal daardoor meer afhangen van de daadwerkelijke content op de site. Een ander effect gevonden door Goldfarb & Tucker (2011) is dat interactieve ads het minst leiden onder de dalende effectiviteit als gevolg van deze wetgeving.

Wat zijn hiervan de gevolgen? De gemeten effecten suggereren dat ads meer opdringerig zullen worden: interactiviteit wordt belangrijker. Ook zullen algemene websites meer algemene, en dus waarschijnlijk onrelevante ads gaan presenteren aan de bezoekers. De privacy wetgeving heeft dus ook zijn keerkanten. Dit zal waarschijnlijk leiden tot een nog sterkere daling van de advertentie inkomsten: mijn voorspelling is dat het gebruik van ad-block in browsers zal gaan toenemen als de persoonlijke relevantie van advertenties daalt en de opdringerigheid toeneemt.

Relevantere advertenties?

De inbreuk op de privacy is vervelend, maar aan de andere kant biedt het volgen van surfgedrag ook voordelen voor consumenten. Advertenties zullen beter afgestemd zijn op de interesses en voorkeuren van de consument door deze af te leiden uit het website bezoek. [poll id=”6″]

Naamloos

Facts and Figures

Advertenties worden afgestemd op de individuele bezoeker. Advertentieruimtes zoals banners aan de zijkant van een website worden geveild onder geïnteresseerde bedrijven. Deze selectie, veiling en plaatsing vind plaats in onder de 100 milliseconde. De gemiddelde advertentie wordt verkocht voor zo’n 0,07 cent en de click-trough-rate licht meestal onder de 5% (guestlecture Blue Mango).

Privacy is en blijft een heet hangijzer. Het niet respecteren van privacy kan leiden tot een hoop negatieve publiciteit, denk maar aan de kritiek op Facebook omtrent de privacy opties. Maar de voordelen zijn wel zo (financieel) aantrekkelijk…

Meer over cookies en privacy?

http://www.markethings.net/cookiewet-online-marketing/

http://www.markethings.net/het-volg-me-niet-register-een-aanwinst-of-niet/

Wat heeft jouw voorkeur? Meer privacy of meer relevante advertenties op internet? Deel je mening in de comments!

Bronnen:

Goldfarb, A., Tucker, C. E. 2011. Privacy Regulation and Online Advertising. Management Science, vol. 57:1, 57-71

Murray, B. H., J. J. Cowart. 2001. Web bugs: A study of the presence and growth rate of web bugs on the Internet. Technical report, Cyveillance Inc., Arlington, VA.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.