BlogConsumentengedragMarkethings.net informeert

Online branding: bouwen aan een waardevolle brand performance

Online branding

Online branding is de laatste jaren enorm ontwikkeld. Traditionele media worden langzaam aan banden gelegd. Online branding heeft veel impact op o.a. online verkopen. Kijk bijvoorbeeld maar een filmpje op Youtube. Voordat je begint, moet je vaak al twee advertenties wegklikken (als je geen Adblocker hebt). Daarnaast zijn veel traditionele marketing termen zoals brand awareness, brand idendity, de 4p’s en brand reputation tegenwoordig goed te vertalen naar de online wereld. Maar hoe kun je online metrics het inzetten om (online) branding-doelstellingen te formuleren en te behalen? En welke performance-metrics zijn goede handvaten hiervoor? Je leest alles over online brand performance in mijn blog!

Branding: een kwestie van volhouden

Branding is eigenlijk niks minder dan mensen een bepaalde boodschap laten onthouden, associaties meegeven en uiteindelijk een merkvoorkeur laten ontwikkelen. Je branding staat en valt dus bij zoveel mogelijk brand awareness creëren, je eigen identiteit bouwen en het juist inzetten van de marketing-mix elementen (4 p’s). Daarbij zal de perceptie vanuit de klant ten opzichte van jouw merk plaatsvinden in het hoofd. Branding speelt dus heel erg in op emoties. En waarom inspelen op emoties zo belangrijk is, kun je hier terug lezen in de blog van Babette.

Online Performance:

Welke performance-metrics hebben we dan eigenlijk voor handen om onze branding te kunnen meten? Op welke online KPI’s kunnen we sturen vanuit brandingsperspectief? De oplossing zit hem in het maken van een vertaling van traditionele merk-KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn en iets zeggen over je merk, zoals:

Bereik (Brand Awareness / Brand Identity)

  • Engagement/Likes op Social media
  • Views/Clicks op YouTube banners
  • Impressions/clicks via SEA

Merk-herkenning (Brand Awareness / Brand Attitude)

Performance (Aankoopintentie / Loyaliteit)

  • Aantal inkomende leads via SEA of sociale campagnes
  • Inkomende leads via e-mail marketing of voortijdig verlaten winkelmandjes
  • Online reviews op eigen kanalen of kanalen van e-tailers

Brand performance

Online meetinstrumenten en de veranderende omgeving

Het online landschap is tegenwoordig zo groot dat je net als op Times Square goed moet zijn in ‘break-to-the-clutter’. Denk maar aan de tijdloze tijdlijn op Facebook die volgepompt wordt met gesponsorde berichten, video’s of statusupdates. Denk aan de dagelijkse bak aan data die miljoenen gebruikers wordt geplaatst en door Google moet worden geïnventariseerd. Om top-of-mind te blijven en impact te hebben op je doelgroep, is het steeds lastiger om in de consideration-set te komen. Laat staan dat het erg kostelijk is om daarin te blijven. Het is van groot belang om de consumenten hun vragen te beantwoorden en op het juiste moment aanwezig te zijn. Echter, is het resultaat daarvan moeilijk uit te drukken in CPA en/of bereik. Als je op het juiste moment aanwezig bent, is dat voor velen lastig om de effecten van een online strategie te meten. Daarom gaan we data verzamelen.

Data verzamelen voor online performance

Je bent je bewust van het feit dat je goede dingen doet online, maar het belangrijkse is om dat ook goed te kunnen meten. Wat heb je daarvoor nodig? Het belangrijkse is om goed te achterhalen hoe de customer journey van jouw klanten er uitziet: Customer journey data (de weg naar). Ten tweede gaat het om digitaal registreerbare aankopen of gedragingen (de eindbestemming). De uitdagingen hier zijn time (veel tijd tussen touchpoints) en space (het wisselen van devices). Want wanneer is een artikel dat werd gelezen in april nu toe te schrijven aan een aangekocht product in oktober? Ook hiervoor kunnen we een van oudsher sterk marketing instrument inzetten, namelijk sampling. Dat wil zeggen dat we naar een klein stukje van een audience kijken waarvan inzichtelijk is wat ze gedaan hebben. Bijvoorbeeld op Google Analytics. Heb je bijvoorbeeld veel content aan te bieden en verkoop je je eigen producten? Dan kan Google Analytics heel waardevol zijn. Ingelogde gebruikers kun je namelijk wel blijven volgen als ze van desktop naar mobiel switchen (space-probleem opgelost!). De bevindingen van deze groep gebruikers extrapoleer je vervolgens naar de hele populatie.

Storytelling: het resultaat van verzamelde data

Om de consumenten warm te houden en bij je te merk te houden, is het belangrijk om veel content te creëren om je merk. Zodoende kun je ook het time-probleem oplossen. Online bannering, Youtube advertenties, inhoudelijke artikelen, mensen hun product laten registreren of een sociale campagne lanceren. Dan kun je uiteindelijk bijvoorbeeld de impact van websitebezoek of de klik vanuit een campagne op het websitebezoek zelf meten. Je eigen website kun je dan perfect inzetten om consumenten je verhaal te vertellen rondom jouw merk.

Daarnaast is het slim om te spelen met de content in je online advertenties. Richt je (online) advertenties bijvoorbeeld in op awareness en op aankoopintentie en kijk wat de impact is van het doorklikgedrag. Denk daarbij goed na over waar je de consument naar toe wil leiden, want uiteindelijk (ongeacht de tijd) wil je natuurlijk wel dat er een koop zal plaatsvinden. 

Waar je verder nog veel relevante data over jouw merk vandaan kunt halen, is Google. Kijk bijvoorbeeld in Google trends waar jouw merk mee geassocieerd wordt of typ gewoon simpelweg de merknaam in de Google zoekbalk en kom er achter wat populaire zoektermen zijn. Misschien kun je deze zoektermen wel gebruiken voor bannering of video’s. Daarnaast zul je misschien associaties vinden waarvan je je nog niet bewust was.

Online branding: een goed voorbeeld

Ik vond een goed voorbeeld op het web om mijn verhaal van een voorbeeld te voorzien. Zo las ik een case van TUI die veel data hebben ingezet om de uiteindelijke onderstaande video / reclame te maken. De reclame is puur gebaseerd op verzamelde data en de de merkbelofte om een ervaring aan te bieden. Zo bleek dat deze mensen niet zomaar een vakantie wilden en dus ook anders zochten op het web. Ze keken andere content dan de ‘gewone vakantieboeker’. In de reclame voel je het emotionele touchpoint van ‘discover your smile’ ook erg sterk.

 Heb je vragen of opmerkingen over mijn blog? Schroom je niet om te reageren!

 

The following two tabs change content below.
blank

Sander Mortier

Sander is momenteel E-commerce Trainee bij Smartwares Group. Daarnaast is hij actief in adviesorgaan Stichting Markethings Week. Verder blogt hij regelmatig voor Markethings.net. Zijn verdere vrije tijd besteed hij graag aan muziek, sporten en reizen. Wil je met Sander in contact komen? Stuur hem dan gerust een berichtje op LinkedIn.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.