Orde in de creatieve chaos

Geschreven door Sebastiaan Jansen van MARUG.nl

Vaak wordt gezegd dat marketeers zich enkel bezig houden met plaatjes inkleuren en in veel te grote loungestoelen achterover hangen. Natuurlijk is het creatieve proces nog steeds een essentieel deel van marketing, alleen zien we hedendaags wel een verschuiving naar het gebruik van meer structuur en theorie om creatieve ontwikkelprocessen te onderbouwen. In deze blog behandelen we de structuur achter enkele ingrijpende creatieve reclames en bekijken we de achterliggende gedachte.

Hoe komt een reclame tot stand?

Een reclame begint allereerst met een ‘brief’ van de opdrachtgever. Dit is een kort script met daarin globaal uitgelegd wat het doel van het eindproduct is en welke kernwaarden hierbij van belang zijn. Vaak is dit in een tiental steekwoorden uitgelegd. Hierna wordt tussen het reclamebureau en de opdrachtgever afgestemd wat de ‘insight’ van het eindproduct dient te zijn.

De ‘insight’ is de achterliggende gedachte of boodschap met als doel om het publiek in het hart te raken, vaak door het triggeren van een diepe persoonlijke emotie. Het gaat verder dan het vertellen van feiten of een grappig verhaal. Een insight is iets wat eigenlijk iedereen al weet, echter wordt het op zo’n innemende manier verteld dat het ons even stil doet staan om na te denken. Deze kernboodschap is de reden dat we kippenvel krijgen tijdens een inspirerende commercial of moeten lachen tijdens een humoristische commercial. Omdat we per dag ongeveer 1000 prikkels ontvangen uitgezonden door bedrijven is onze attention gap, informatie die niet eruit gefilterd, maar bewust verwerkt wordt erg klein. Insights zijn de sleutel om door deze gap te raken.

Tijdens de International Marketing Experience in Praag hebben wij samen met een reclamebureau (DDB) een aantal van deze aangrijpende commercials geanalyseerd.

Axe susan Glenn

Elke man kent het wel. Het meisje dat je nooit durfde aan te spreken. Misschien omdat je dacht dat ze out of je league was. Misschien omdat ze populairder was dan jij. Axe associeert zich met deze herkenbare emotie door een commercial te creëren over de ‘droomvrouw’ Susan Glenn. Iedereen heeft een in zijn leven wel een eigen Susan Glenn. Door een reclame neer te zetten op een grappige wijze, maar welke je wel in het hart raakt, poogt Axe op een slimme manier deodorant te verkopen. Met als boodschap dat je hierdoor het lef krijgt jouw Susan Glenn aan te spreken.

https://www.youtube.com/watch?v=YRB0i9-AUQs

Chipotle mexican grill

De Mexicaanse fastfoodketen Chipotle weet met onderstaande commercial slim zich te verweren tegen de grote concurrenten. In de reclame is te zien hoe een doorsnee familieboerderij om wordt getoverd in een dierenfabriek enkel gericht op de productie van vlees. Door gebruik te maken van lieve animatiediertjes en een erg goede soundtrack wordt de boodschap (duurzame productie van vlees) en de actie (ga niet naar de grote boze fastfoodketens maar kom bij ons) op erg effectieve wijze overgebracht.

https://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos

Ook hun volgende reclame, “The Scarecrow”, borduurt hierop voort en is zeker het kijken waard.

Ikea lamp

Een lamp is een lamp zou je denken. Maar Ikea weet zoiets simpels als een lamp toch in een reclame te zetten welke een emotionele lading heeft. Door de keuze van muziek en droevige donkere beelden krijg je bijna medelijden met de lamp, welke inmiddels al is vervangen door een nieuwer model. Aan het eind wordt heel slim dit op een grappige manier gerelativeerd. Deze reclame is vooral gericht op consumenten welke moeite hebben spullen weg te doen voor een nieuwe variant.

Commercial Chili

De laatste commercial die ik behandel is de landelijke reclame van Chili in aanloop van het WK 2014. Hierin wordt vooral ingespeeld op emoties als broederschap, saamhorigheid en eenheid. Door een aangrijpend verhaal te gebruiken van mijnwerkers welke wekenlang vastzaten in een mijn en welk doorzettingsvermogen zij nodig hadden om dit te doorstaan wordt heel handig geprojecteerd op de destijdse ‘pool des doods’ waarin Chili zich bevond op het WK.

Om af te sluiten spraken we kort met Mathijs van Dijk, directeur bij ontwerpbureau WeLL Design, om te vragen welke processen belangrijk zijn bij het ontwikkelen van een idee. “Tegenwoordig worden er gestructureerde processen gebruikt om tot een idee te komen. Denk hierbij aan ‘design thinking’, een 7-stappenplan met duidelijke doelen en taken per stap, of bijvoorbeeld co-creatie, een erg populaire techniek om tijdens het ontwikkelproces andere betrokken partijen te betrekken. “

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.