Overheid ‘Primed’ Product Placement

Onlangs verbood de Europese Commissie het gebruik van product placement. Echter, als aan een aantal eisen wordt voldaan, mag product placement toch nog wél ingezet worden. Afgelopen jaar schreef Rik Posthumus over deze nieuwe eisen zijn afstudeerscriptie Marketing Management en daarmee won hij de Tilburg Marketing Thesis Award voor de beste marketingscriptie van Tilburg University uit 2012. In deze blog zal zijn onderzoek nader worden toegelicht en worden de resultaten besproken. 

Product Placement

Product placement bestaat al tientallen jaren en in die tijd is het een veelvuldig gebruikt marketinginstrument geworden. De effectiviteit van product placement wordt toegeschreven aan twee factoren: de mogelijkheid om door de hoeveelheid aan advertenties heen te breken en de overdracht van positieve houdingen, associaties en symbolische waarden omdat product placement onopvallend zou zijn.[1]

Europese regelgeving

Zoals gezegd heeft de Europese Commissie product placement recentelijk verboden, behalve als aan een vijftal voorwaarden wordt voldaan.[2] Een van deze voorwaarden springt hierbij het meest in het oog, namelijk het feit dat “product placement ter informatie en passend aan het publiek duidelijk wordt vermeld. De vermelding geschiedt op passende wijze en vindt plaats aan het begin en het einde van het programma en eveneens aan het begin of einde van de reclame.” Het Commissariaat voor de Media heeft dit vereiste verder uitgewerkt in de volgende melding:

Melding

Deze voorwaarde zou natuurlijk van grote invloed kunnen zijn op de effectiviteit van product placement. Met deze melding kan de onopvallendheid van product placement worden aangetast en dus de overdracht van houdingen, associaties en symbolische betekenissen worden verstoord.

Daarentegen zijn er ook theorieën op basis waarvan de effectiviteit van product placement zou kunnen toenemen door deze nieuwe regelgeving. Zo zou het geplaatste product op meer aandacht kunnen rekenen door de melding, omdat de consument van de aanwezigheid bewust wordt gemaakt. De coderingsvariabiliteit-theorie (encoding variability theory) geeft bovendien aanleiding om te concluderen dat de melding kan functioneren als een extra geheugensteuntje.

Product placement is effectiever geworden

Om te kijken wat nu werkelijk de gevolgen van deze nieuwe regelgeving waren, heeft Rik een experiment uitgevoerd. Experimenten als deze vallen of staan bij het gebruikte materiaal en de proefpersonen. Rik wist de hulp van RTL Nederland in te schakelen en daarmee de experimenten zo echt mogelijk te maken. Op deze manier kon het experiment worden uitgevoerd met gebruik van de echte melding, in Goede Tijden Slechte Tijden, met een echte product placement van Breaker en met bijna 300 proefpersonen uit de echte doelgroep.

PP1

Uit de analyse van de resultaten blijkt dat de melding géén negatieve invloed heeft op de effectiviteit van product placement. In tegendeel zelfs. De melding blijkt een positieve invloed te hebben op de effectiviteit. Zoals verwacht werd de product placement door proefpersonen beter onthouden wanneer de melding werd getoond. Met melding konden de proefpersonen achteraf beter aangeven van welk merk er een product placement in het fragment had gezeten. De regelgeving van de Europese Commissie leidt dus tot een verbetering van de effectiviteit van het middel dat ze in eerste instantie probeerden te verbieden! Daarentegen kunnen de omroepen en adverteerders zeer tevreden zijn met deze nieuwe regels. Helemaal als merkbekendheid wordt nagestreefd, kan product placement dus nog beter als reclame-instrument dienen.

Dutch Marketing Thesis Award

Met het winnen van de Tilburg Marketing Thesis Award 2013 werd Rik bovendien genomineerd voor de landelijke Dutch Marketing Thesis Award 2013. Het eerste onderdeel hiervan is de publieksprijs voor degene die de meeste Facebook-likes scoort op zijn of haar video over zijn of haar onderzoek. Bekijk en like Riks video op de Facebookpagina van de Dutch Marketing Thesis Award!

[1] Zie onder andere: Karniouchina, Uslay & Erenburg (2011) Do Marketing Media Have Life Cycles? The Case of Product Placement in Movies, Journal of Marketing, 75, 27-48.

[2] http://wetten.overheid.nl/BWBR0025028/Hoofdstuk3/Titel32/Afdeling323a/Artikel319b/geldigheidsdatum_28-04-2013

Meer lezen over product placements? http://www.markethings.net/liever-sluikreclame-of-overduidelijke-reclame/!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.