Pay what you want: wetenschappelijke literatuur

Eerder schreef ik over pay what you want (PWYW), een toepassing van een variabel prijssysteem waar consumenten zelf beslissen wat ze betalen. Dit fenomeen heeft ook een weg gevonden naar wetenschappelijke tijdschriften. En dat is niet gek, onderzoek kan belangrijke implicaties hebben voor managers. Recente studies belichten het fenomeen vanuit verschillende perspectieven. In deze blog een greep uit een groeiende academische literatuur over PWYW.

Verschillende perspectieven

Een aantal academische (sub-)velden lijken a priori aantrekkelijk om het fenomeen te onderzoeken. Een econoom zou voorspellen vanuit het rationeel model dat een consument zo min mogelijk betaalt zodat uiteindelijk de aanbieder geen winst maakt en pay what you want zal staken. Echter, we weten uit succesvolle praktijkvoorbeelden dat consumenten toch betalen voor een product, soms zelfs meer dan onder vaste markt-prijzen. Blijkbaar is er meer aan de hand. Dat maakt onderzoek naar PWYW erg interessant. Marketing is traditioneel een veld waar veel wetenschappen samenkomen. Door invloeden vanuit onder andere de sociale psychologie lijkt het dan ook bij uitstek geschikt om PWYW te onderzoeken.

Marketing

Kim et al. (2009, JM) onderzoeken PWYW pricing in een serie van empirische studies. Ze implementeren PWYW in drie settings, (1) een restaurant, (2) een bioscoop en (3) warme dranken. In het laatste geval vonden de auteurs dat er hogere prijzen betaald werden onder het PWYW systeem. De betaalde prijzen werden gerelateerd aan resultaten uit een survey. Er werden significante effecten gevonden voor fairness, satisfaction, price consciousness en income. Blijkbaar willen consumenten bij PWYW toch een redelijk bedrag betalen uit eerlijkheid of tevredenheid. Ondanks dat de omzet over het algemeen hoger was, werden er in studies 1 en 2 echter geen positieve effecten op de winst gevonden.

Economics

Fernandez en Nahata (2009) onderzoeken PWYW vanuit een traditioneel economisch perspectief: game theory. Ze maken een formeel model dat laat zien dat onder bepaalde condities, PWYW optimaal is. Niet iedere consument heeft incentives om niets te betalen (“free-riding”) omdat dit er voor zorgt dat het voortbestaan van de dienst in gevaar komt. In extensies voegen de auteurs formeel bepaalde sociale normen toe aan het model (zoals fairness). De equilibria in het model bevestigen de empirische resultaten van Kim et al. (2009) en geven verdere theoretische inzichten.

Conclusie

PWYW is belangrijk zowel voor managers als academici. In vele praktijkvoorbeelden en wetenschappelijk werk is aangetoond dat het systeem kan werken, ondanks de vrees van managers voor lagere winsten. Er zijn echter nog veel vragen onbeantwoord. Wat zijn de randvoorwaarden? Werkt het bij alle producten? Heeft het tijdelijk introduceren van PWYW permanente effecten? Er is nog veel ruimte voor verder onderzoek, wellicht is het een geschikt onderwerp voor een thesis.

Referenties

Fernandez, J. M., & Nahata, B. (2009) Pay What You Like? Working paper. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1433845

Kim, J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2009). Pay what you want: A new participative pricing mechanism. Journal of Marketing, 73(1), 44-58.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.