BlogConsumentengedragE-commerceMarkethings.net informeert

Klantbinding met de Peak-End Rule

Wanneer je mij vraagt naar een vliegreis, restaurantbezoek of ervaring in een winkel van een aantal maanden geleden, kan ik niet de hele ervaring van het begin tot eind herinneren. Wat ik wel nog weet, is dat de reis met de ene airline veel prettiger was dan met de andere. Ook het bezoek aan het ene restaurant beviel vele malen beter dan het andere, terwijl ik ze op dat moment misschien precies dezelfde beoordeling zou hebben gegeven. Toch heb ik sommige ervaringen positiever beleefd dan andere en dus ben ik eerder geneigd opnieuw te kiezen voor die bepaalde aanbieder. Bedrijven zullen dus op zoek moeten naar manieren om de klant een positief gevoel te laten overhouden aan zijn of haar ervaring. Een bekend voorbeeld is de peak-end rule. Wat dit inhoudt en hoe dit bedrijven kan helpen lees je in onderstaande blog.

De Peak-end Rule

De peak-end rule is een psychologisch fenomeen, ontdekt door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Zijn theorie bewees dat wanneer mensen terugdenken aan een ervaring slechts fracties ervan onthouden worden. Deze gedeeltes van de klantervaring zijn het piekmoment (peak) en het laatste contactpunt met het bedrijf (end). De peak is het moment waarop de consument tijdens de customer journey positief wordt verrast.

Een bekend onderzoek uit de literatuur rondom de peak-end rule gaat over de evaluatie van vakanties. Wat zou jij kiezen: een vakantie van slechts een week met een fantastisch piekmoment én een geweldig einde of een prima vakantie van maar liefst drie weken met een teleurstelling aan het einde? Het lijkt misschien tegenstrijdig, maar uit onderzoek (Kemp et al., 2008) is gebleken dat de korte vakantie positiever wordt beoordeeld. Dit is toewijsbaar aan de piek en het einde, dit blijkt dus cruciaal.

Manage de gehele customer journey

Voor bedrijven is het dus essentieel om te zorgen voor een geweldig piekmoment in de customer journey. Het werkt volgens de theorie beter om één specifiek moment te hebben dat er met kop en schouders bovenuit steekt, dan een gehele customer journey die ‘wel goed’ is. De customer journey eindigt niet wanneer de consument heeft afgerekend, het vliegtuig is uitgestapt of de online bestelling heeft afgerond. Het is juist zaak om op de daaropvolgende momenten de consumentenverwachtingen te overtreffen. Juist op het moment wanneer de consument er niet meer op rekent en de dienstverlening voor hen min of meer is afgelopen.

IKEA en de goedkope hotdogs

Er zijn vele voorbeelden van een moment wanneer de consument verrast kan worden. Misschien is IKEA wel het allerbekendste voorbeeld. Nadat je je nieuwe interieur urenlang door de showroom en het inspiratieloze magazijn hebt gesleept wacht, voordat je het meubels in je auto probeert te laden, daar een hotdog of een softijsje voor maar 50 cent. Een aangename meevaller, zo na de kassabon waarvan het bedrag toch weer hoger uitviel dan gepland.

Hoe kan de peak-end rule goed worden toegepast?

Naast dit voorbeeld, dat bij veel consumenten inmiddels bekend is, zijn er ook andere manieren waarop retailers consumenten weten te verrassen. Denk bijvoorbeeld aan het kiezen van een gratis sample na het afronden van je online bestelling, zoals Sephora (zie afbeelding) goed toepast. Dit is iets waar men niet snel op rekent, dus des te meer een positieve afsluiter van de ervaring met de retailer. Ook een leuk handgeschreven kaartje bij je bestelling ontvangen is een goede manier om klanten te verrassen. Dit doet online reisbureau srprs.me bijvoorbeeld na thuiskomst van een reis, en voegt daar tevens een kortingscode voor vrienden bij. Allerlei initiatieven die kunnen resulteren in positieve (e)-wom. Hoe bedrijven hier het beste mee kunnen omgaan kun je lezen in een blog dat eerder verscheen op markethings.net.

Conclusie

Volgens de peak-end rule heeft een goede coördinatie van de peak en end van de customer journey dus een grote impact op hetgeen consumenten onthouden van een retailer. Het lijkt erg eenvoudig toepasbaar en volgens mij is dat het ook. Zorg voor een unieke verrassing aan het einde van het proces, daar waar de consument het niet verwacht. Persoonlijk denk ik dat het belang van een zeer sterke basis ook zeker niet onderschat mag worden en er ook duidelijk een piek in de customer journey moet zitten. Vervolgens kan nagedacht worden over een unieke verrassing, met als randvoorwaarde dat het in dezelfde tone-of-voice is als de rest van de communicatie. Mis jij nog voorbeelden of andere toepassingsmogelijkheden rondom de peak-end rule? Laat het dan even weten in de comments!

The following two tabs change content below.
blank

Victor Aalbers

Victor studeert Marketing Management aan Tilburg University en blogt sinds 2017 voor Markethings.net. Zijn interesses voor technologische innovaties, gadgets en consumentenpsychologie deelt hij graag in zijn blogs.
blank

Laatste berichten van Victor Aalbers (toon alles)

Een gedachte over “Klantbinding met de Peak-End Rule

  1. Leuk om eens over na te denken! Ik kreeg laatst namelijk ook een persoonlijk geschreven briefje van een medewerker na een aankoop in een fysieke winkel, zij wenste me veel korfbal plezier met mijn nieuwe aankoop. Ik was inderdaad zeer aangenaam verrast toen ik die tegen kwam bij thuiskomst.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.