De pijnstiller genaamd AfterPay

Geschreven door Claudia de Boer – Marug.nl

Ik heb mezelf weer eens getrakteerd op een paar nieuwe schoenen. Normaal gesproken vind ik het best lastig om daar een geldig excuus voor te vinden, maar dit keer was het eenvoudig: het is de schuld van AfterPay. Hoe dat precies zit? Daarvoor gaan we kijken naar wat er in ons brein gebeurt tijdens het koopproces.

Dopamine doet kopen!

Zodra onze hersenen iets als positief ervaren, wordt de nucleus accumbens gestimuleerd. Nucleus wat? Het beloningscentrum in onze hersenen. Wanneer deze wordt geprikkeld, komt er dopamine vrij. Dopamine zorgt ervoor dat we ons goed voelen: het is ons gelukshormoon. Als een marketeer erin slaagt om dit beloningscentrum te stimuleren, dan willen we het product hebben. Oftewel, dopamine doet kopen!Maar hoe wordt deze magische ‘koopknop’ gestimuleerd? Dit gebeurt wanneer onze hersenen iets als positief ervaren. Bijvoorbeeld tijdens het sporten, als we seks hebben (ah, vandaar ‘sex sells’) en in mijn geval ook zodra ik een paar mooie schoenen zie. Het is de taak van de marketeer om positieve prikkels te koppelen aan een merk of product. De nucleus accumbens van de consument zal vervolgens worden gestimuleerd en de dopamine zorgt ervoor dat alles in hen schreeuwt: ‘Hebben, hebben, hebben!’.

In strijd met de pijn

Echter, voordat de consument een product daadwerkelijk zal kopen, zal de nucleus accumbens eerst de strijd moeten winnen van de insula: ons pijncentrum. Dit hersengebied wordt geactiveerd zodra we iets negatiefs of verontrustends zien. In mijn geval is dit het moment dat ik geconfronteerd wordt met het veel te hoge prijskaartje van het paar schoenen. Waar ik net bij het aanzicht van deze schoenen bijna high werd van de dopamine, voel ik nu vooral pijn.

De strijd tussen onze belonings- en pijncentra wordt gevoerd in de mediale prefrontale cortex. Daar nemen we onze beslissingen. Wint de nucleus accumbens, dan rinkelt de kassa. Zo niet, dan gaan we met lege handen naar huis. De prijs mag best hoog zijn, mits de beloning minstens zo hoog is. Hoe sterker de activatie in het beloningssysteem, hoe sterker de activatie in het pijnsysteem mag worden, zonder dat de consument van de aankoop afziet.

coke-taste-the-feeling-3.jpg

Het pijnstillende effect van AfterPay

Veel marketing is erop gericht om het beloningscentrum van de consument zoveel mogelijk te stimuleren. Reclames richten zich vaak op positieve emoties: denk bijvoorbeeld aan het ‘happiness’ gevoel van Coca Cola. Maar wat nog wel eens wordt vergeten, is dat het ook interessant om te kijken hoe we de pijnprikkel die de prijs veroorzaakt kunnen verlagen.

En laat dit nou precies zijn wat er gebeurt indien je de klant aanbiedt om achteraf te betalen. Onze pijn- en beloningscentra zijn sterk gericht op het hier-en-nu, omdat deze gebieden zich bevinden in ons oerbrein. Als er niet direct betaald hoeft te worden, is de pijn van het betalen minder voelbaar. Voordat ik het weet, laat ik het paar schoenen mijn kant op komen. En ik heb nog geen cent betaald!

Als de schoenen eenmaal zijn geleverd, begint mijn gelukshormoon zich weer te vermenigvuldigen. Nu ik deze schoenen in huis heb, wil ik ze niet meer terugsturen. Helaas voor de insula (en mijn portemonnee), is mijn nucleus accumbens onverslaanbaar geworden. Mijn excuus? Dit keer is het niet omdat ze in de uitverkoop waren, omdat ik ze nodig heb voor één of andere gelegenheid of omdat ik zó hard heb gestudeerd. Dit keer is het de schuld van AfterPay.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.