Prevention vs Promotion marketing: the Axe Effect

axe banner

Waarom zouden jongens een flesje deo kopen die aardig prijzig is en verder niet beter tegen een zweetgeur helpt dan andere deodoranten? Waar maakt Axe het verschil? Het antwoord ligt in de promotion versus prevention marketing. Hierin heeft Axe een unieke positie en dat zal ik hieronder verder toelichten.

Prevention Goals

Grofweg zijn er twee doelen van een product of service: iets voorkomen (prevention) en iets veroorzaken (promotion). Denk bij de eerste aan verzekeringen, veilig rijden, anti-roos shampoo, etc. Bij de tweede variant komt het gros van de producten en services aanbod zoals een reep chocola, een boor, de kapper, een geurtje, etc.

Even terug naar de deodoranten. Het core idee van een deodorant is om een zweetlucht te voorkomen. Dit is dus duidelijk een prevention goal en hierop richten ook eigenlijk alle deodorant merken zich. Dit is vooral duidelijk te zien in de onderstaande reclame campagnes van L’Oréal en Nivea.

L’Oréal 

Nivea

nivea_metro white-black-spray nivea

Zoals je ziet wordt er vooral veel aandacht besteed aan geen vlekken in witte en zwarte kleding, en natuurlijk het gebrek aan zweet in de altijd gevaarlijke lichtblauwe bloes.

Promotion goals

Hier differentieert Axe deodorant zich mee ten opzichte van de concurrenten. Axe is namelijk niet bezig met vlekken en zweet. Nee, ze focussen zich op de positieve geur die vrouwen zou moeten aantrekken. Dit past ook goed bij de doelgroep, 14-20 jarige jongens. Deze jongens zitten vol op in de pubertijd waar vrouwelijke aandacht prioriteit nummer 1 is. Verder zal deze doelgroep zich ook minder bezwaard voelen om een deodorant te gebruiken om lekker te ruiken in plaats van een parfum.

axe_effect

 axe_effect_beach

Dus… promotion of prevention?

De keuze voor promotion of prevention heeft natuurlijk vooral te maken met de product of service die je aanbied. Zo zal in 99% van de gevallen een campagne voor een verzekeraar op prevention zijn gericht. Het is namelijk belangrijk dat de campagne overeen komt met de product eigenschappen. Maar je kan ook net zoals Axe productattributen zoeken die je kan koppelen aan nieuwe consumptiedoelen (lekker ruiken i.p.v. niet zweten). Dit kan je promoten en dat geeft natuurlijk een goede kans om je te differentiëren van de concurrent.

Attitudes

Verder is het belangrijk om in je achterhoofd te houden dat bij promotion vaak positieve attitudes (plezier, geluk) horen en bij prevention negatieve attitudes (angst, onzekerheid). Bij negatieve attitudes zijn consumenten meer bereid om aandacht te besteden aan de boodschap. Dit komt voornamelijk door de angst die triggert dat er iets veranderd moet worden. Bij positieve attitudes zoals in veel promotion marketing, wordt er minder aandacht besteed aan de campagne gezien “er niks aan de hand is”. Daarom is het voor Axe extra belangrijk om ervoor te zorgen dat de boodschap heel duidelijk is en er niet teveel poespas gebruikt wordt, gezien de consument er minder aandacht aan zal besteden dan bij de concurrent.
Deze simpelheid zie je ook duidelijk terug in het product design en reclame uitingen. Verder zorgen natuurlijk ook de zeer bekende reclames ervoor dat men de Axe producten kent en weet dat de focus op geur ligt.

Axe-Frica dove_men_careNivea-Men-Stress-Protect

Verschillende deodoranten. Je ziet duidelijk dat Axe het minst drukke design heeft en zo min mogelijk tekst gebruikt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.